尋找更大的精確性(1)

　　最振奮人心的訊息是千人成本（為說明廣告買主用最低成本吸引最多眼球所創造的概念）正在失去宠信。這種概念可能在華爾街的賣方分析師中仍然很受歡迎，他們喜歡它的簡單易行，但真正的決策者對它的關註卻越來越少。部分的問題所在是數字的不準確性，其數字的依據是廣告主所關心的每個狹小的人口統計組中的極小樣本。疑問早在20世紀90年代就被提出來了。

　　“有些市場營銷和媒體策劃人認為，千人成本概念是一種無效觀點，”西澤斯和邦巴在他們1995年版的著作中說道,“……僅憑一種傳播媒介比另一種的千人成本低這一點，並不能說明前者比後者更有價值。許多策劃人和市場營銷管理者相信，千人成本能測量價值。但千人成本僅僅與銷售量具有很微弱的相關性。較低的千人成本並不意味著更高的價值。”{14}

　　這些策劃人和市場營銷管理者代表廣告購買業中老謀深算的那部分，而在由小型報紙構成的另一部分中，決策人即使想操心千人成本的問題，他們也很少能得到充分的數據。前報紙出版人肯R26;史密斯後來成為拉勒米市的懷俄明大學教授，他對6個小城市的廣告主進行了調查，了解他們購買廣告時的決策依據。成本很少成為其中的因素，廣告主也沒有表現出十分了解讀者的規模。

　　“相反，他們的決策具有更多的主觀性，”史密斯的報告中說，“往往是更多地以個人或感情因素為依據，而非商業因素。”{15}

　　有很大一部分人幾乎是按照口頭說法來進行評價。一名顧客走進書店，說道：“我看過你們的廣告。”或者，廣告主可能註意到廣告刊出後銷售量上升，但無法排除其他因素，如天氣、季節或就業率。如果廣告中包含代金券，那麼在這些贈券返回並計數後，他們就可以獲得更大的精確性。

　　我們不應當貿然斷定，因為大城市的廣告買主進行吹毛求疵的千人成本測算，他們就比基層的小廣告主精明。小城鎮的零售商不僅與地方文化融為一體，而且與他們顧客的關係親密，他們可能比全國性廣告主更容易認識像廣告媒體的影響這樣難以測量的因素。

　　20世紀90年代進行的另一個學術調查發現了支援的證據，這次調查在兩個大學城（佐治亞州阿森斯市和威斯康星州麥迪遜市）選取廣告主樣本。在回答一個開放式問題時，兩個市場1/4的廣告主都主動提出這樣的觀點：“較高的編輯質量和較強的生產能力將會提升日報作為一種廣告媒體的價值。”{16}

　　地方廣告主的一個優勢是他們與地方媒體的雙重關係。正如賈娜R26;弗雷德里克—克林斯在查佩爾希爾讀研究生時寫的一篇得到廣泛引用的論文中所指出的那樣，報紙不僅是他們工作中的業務工具，而且也是他們工作之餘的私人工具。{17} 這種雙重性具有強大的力量。當《今日美國報》為爭取其最終賴以生存的全國性廣告主的認可而奮鬥時，報社在其業務部創建了廣告業快訊。這個策略不僅使《今日美國報》成為那些購買全國性廣告的決策人的私人工具，同時也可能縮短對贏利的長久等待。

　　因此，我們有了某種證明來支援這樣的可使用假設：影響在地方廣告的購買決策中是存在因素，而對全國性廣告買主來說是潛在因素。簡要地回顧一下全國性廣告的近期歷史就可以看出，為什麼我認為上述觀點的第二部分是真實的。

　　廣告業和新聞業曾經有許多相似之處。兩者都吸引具有智慧和創造才能的人，這些人至少是以從事這樣的行業為樂。對那些在廣告業獲得成功的人士來說，僅次於享受樂趣的報償是大把的金錢；而對那些新聞業的驕子而言，他們獲得的報償大部分是無形的，包括施加影響以改善公共政策的機會。

　　這兩個行業都受到20世紀晚期出現的發展趨勢的影響：合並、官僚化以及短期贏利的壓力。

　　《廣告時代》雜志的前出版人在他的廣告業當代史中寫道:“在20世紀後50年的大部分時間裡，廣告業曾紅極一時，而且樂趣無窮。”而當合並運動取得進展時，這樣的樂趣就離它而去。“僅僅幾年，”喬R26;卡波說，“美國的廣告代理業就發生了彻底的變化：從數十家具有創造性和高競爭性的獨立企業家公司轉變為由4家大公共持股公司形成的寡頭壟斷。”{18} 這4家公司是陽獅集團、宏盟集團、國際公衆企業集團和WPP集團；據卡波2003年的估計，它們在全球所有廣告和營銷費用中所占的份額達55%。

　　創造性，過去被認定為提供可愛、機智和令人激動的信息，已被擴大到決策範畴。重要的創造性思維者是那些既能看到整體市場營銷問題，又能制定出最佳方法整合策略。廣告業逐漸與推銷和公共關係融為一體。

本文摘自《如何拯救信息時代的報業》

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　　 三十多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失著讀者。究其根源，新信息技術尤其是因特網及其對公衆時間的激烈爭奪，導致了報紙讀者的分流。
在本書中，菲利普R26;邁耶提供了一種看待報業公司的新模型。他通過分析傳統報業如何賺錢和廣告主如何做決定，向報業集團提供了一種說明報業走出困境的模型——影響力模型：報紙產生兩種影響，一種是不用於出售的社會影響，另一種是用於出售的商業影響，或促使消費者下決心購買的影響。邁耶認為，新聞工作者不是在從事新聞業，甚至也不是信息業，而是“影響業”。他稱這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。邁耶分析和描述了過去使報業運作的各種因素，並通過有關新聞產品質量對商業成功的影響效應方面的數據，探讨了如何利用社會影響力來提升商業價值的途徑。
書中，邁耶的分析精辟，論述生動，他與報業公司總裁及業內分析專家的對話，精彩、透彻。邁耶在本書中所闡述的觀點，對新聞學院的老師、學生以及業界人士，都具有重要的借鑒價值，是不可多得的新聞類讀物。