分析：揭示隐藏之手(2)

　　我在波因特學院的一次會議上公佈這些結果時，奈特—里德報業集團的報紙部總裁史蒂夫R26;羅西也在場，他當時就指出了這個問題。像朋友通常所做的那樣，他在批評的同時還提出了補救辦法。樣本中有18家報紙是奈特—里德報業集團的成員，羅西能夠提供這些報紙實際索要的平均廣告費率。{11} 結果表明，廣告定價與實際價格高度相關，這可以解釋其變異的90%。{12} 但這一點還不能充分說明問題，因為我們感興趣的是發行量得到解釋後的差異。此處仍是正相關關係。當公佈的費率和實際費率用千份發行量美元數表示時，公佈的費率能解釋實際費率變異的大部分（60%）。{13}

　　因此，公佈的費率並非毫無意義。雖然這能改善其有效性中的信任度，但下一步卻得不到同樣的結果。我們用實際廣告價格作應變數，對奈特—里德報業集團的18份報紙進行了4個變量回歸分析，結果是除總發行量的絕對值外，其他因素都不具備預測功效。包括所在縣滲透率、有效消費收入和可靠性在內的所有引人註目的影響，幾乎全部消失得無影無蹤。

　　這使我們產生推測：價格/可靠性的影響是由於樣本中3份非奈特—里德報業集團的報紙（博爾德、棕榈灘和勞德代爾堡）起了作用。再看一下圖3-1中的標圖，博爾德位於圖下部的低費率和低可靠性的角落處，而勞德代爾堡則在高處與之遙遙相對。棕榈灘是那些這兩者之間未標出的點之一。它們的存在造成了所有的影響。這是我們的觀測應當超出這個小規模的特殊樣本的另一個原因。

　　我們需要搜集更多的數據。找到一個測量影響的更好方法也會有說明。我們最低限度應當用多專案的方法來測量報紙的可靠性，如克里斯R26;麥格拉思和塞西莉R26;加齊阿諾1985年為美國報紙編輯協會所做的可靠性研究中使用的方法。（我將在第四章中說明我喜歡這種方法的原因。）

　　隨著更多數據點的累積，奈特基金會的單一專案就會變得更加具有影響力。如果一個每三年的調查模式再持續進行30年，我們就會有12個時點來進行對比，其結果是產生出一個更清晰的景象（如果到那時我們所熟悉的報紙仍然存在）。

　　同時，我寧願相信某種真實的東西已經在這個數據集中暫時顯露出來，而且很有誘惑力。某個具有更多時間和更好數據的人應當嘗試對此進行重複研究。與此同時，讓我們轉向其他的迹象，它們能表明影響是決定廣告價值的真正因素或潛在的真正因素。

本文摘自《如何拯救信息時代的報業》

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　　 三十多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失著讀者。究其根源，新信息技術尤其是因特網及其對公衆時間的激烈爭奪，導致了報紙讀者的分流。
在本書中，菲利普R26;邁耶提供了一種看待報業公司的新模型。他通過分析傳統報業如何賺錢和廣告主如何做決定，向報業集團提供了一種說明報業走出困境的模型——影響力模型：報紙產生兩種影響，一種是不用於出售的社會影響，另一種是用於出售的商業影響，或促使消費者下決心購買的影響。邁耶認為，新聞工作者不是在從事新聞業，甚至也不是信息業，而是“影響業”。他稱這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。邁耶分析和描述了過去使報業運作的各種因素，並通過有關新聞產品質量對商業成功的影響效應方面的數據，探讨了如何利用社會影響力來提升商業價值的途徑。
書中，邁耶的分析精辟，論述生動，他與報業公司總裁及業內分析專家的對話，精彩、透彻。邁耶在本書中所闡述的觀點，對新聞學院的老師、學生以及業界人士，都具有重要的借鑒價值，是不可多得的新聞類讀物。