尋找更大的精確性(2)

　　廣告業賺錢的方式也開始改變。當電視是主要的全國性媒體時，廣告代理商索要15%的固定佣金，而這個數額足以支撐許多輔助性服務，不用再額外收費，如受衆調查和文案撰寫。但是，隨著技術使問題變得更加複雜化，代理商被迫對這些服務分別計價。同時，他們還需要一種統一的策略來突破信息時代的喧嚣，使信息到達能改變人們行為的地方。報紙的編輯們曾認識到，他們不僅需要將信息送到人們的手中，而且需要送入他們的頭腦；同樣，廣告主們也開始為他們的信息在多大程度上影響購買行為而煩惱。

　　結果之一是有關將某種“參與指數”加入標準受衆測量的讨論，這樣的測量有助於廣告主“確實能在感興趣的消費者願意參與的時間和地點對他們產生影響。”{19} 如果廣告主願意考慮某種參與指數，那“影響量度”的出現還會很遠嗎？

　　在利用新技術提供的機會測量報紙廣告對銷售產生影響的程度上，報紙出版商和他們的廣告主一直動作遲緩。在全國科學基金會協助下開發的條形碼掃描器，於1974年在俄亥俄州特羅伊市一家食品雜貨店首先使用，這使以前所未有的速度和精確性檢驗特定產品的廣告和特殊銷售活動的效果成為可能；但是，報業利用這個機會的速度卻很慢。

　　當BR26;斯圖爾特R26;託利擔任美國報紙協會廣告調研負責人時，他做了一個很好的示範專案。他利用弗吉尼亞州里士滿市的報紙，設計了一個同版面不同廣告{20} 試驗：里士滿市被分成兩個地區，每個地區各得到一組不同的廣告。所有的廣告都是為全國性食品雜貨產品所做的形象廣告，包括納比斯科公司的牛頓果醬餅和咪咪組合貓糧。購物情況由一家地方連鎖超市監控，他們在收銀台獲得所購物品和購物者身份（通過經過評估的購物者計劃卡獲取）的信息。採集數據的時間為25週，隨後託利將這些數據與報紙訂閱單進行合並，這樣他就能知道哪些購物者接觸到何種廣告。納比斯科公司的廣告產生了最強烈的效果，每廣告美元花費創出4.4美元的額外銷售額。{21} 對於一個努力提高市場占有率的全國性品牌來說，這樣的業績具有重大意義。

　　獲得被測量機會的願望是促使廣告業向更直接銷售方式發展的因素之一，這種方式的結果能立即精確地顯示出來。報紙的贈券廣告、塞滿你信箱的商品目錄以及那些晚飯時打來的可惡電話是直銷的常見形式。它們之所以長盛不衰，是因為其成本效益從來不是什麼秘密。

本文摘自《如何拯救信息時代的報業》

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　　 三十多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失著讀者。究其根源，新信息技術尤其是因特網及其對公衆時間的激烈爭奪，導致了報紙讀者的分流。
在本書中，菲利普R26;邁耶提供了一種看待報業公司的新模型。他通過分析傳統報業如何賺錢和廣告主如何做決定，向報業集團提供了一種說明報業走出困境的模型——影響力模型：報紙產生兩種影響，一種是不用於出售的社會影響，另一種是用於出售的商業影響，或促使消費者下決心購買的影響。邁耶認為，新聞工作者不是在從事新聞業，甚至也不是信息業，而是“影響業”。他稱這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。邁耶分析和描述了過去使報業運作的各種因素，並通過有關新聞產品質量對商業成功的影響效應方面的數據，探讨了如何利用社會影響力來提升商業價值的途徑。
書中，邁耶的分析精辟，論述生動，他與報業公司總裁及業內分析專家的對話，精彩、透彻。邁耶在本書中所闡述的觀點，對新聞學院的老師、學生以及業界人士，都具有重要的借鑒價值，是不可多得的新聞類讀物。