分析：揭示隐藏之手(1)

　　公佈的廣告費率來源於標準費率與數據服務公司（SRDS）提供的2002年4月的月份報告。{8} 如果有報告可查，我們就使用每標準廣告單位（SAU）的工作日費率；如果沒有，就使用欄寸費率。廣告費率的幅度為352美元（《南佛羅里達太陽哨兵報》——論壇報公司在勞德代爾堡市發行的報紙）至29美元（《阿伯丁美國新聞報》）。廣告費率的詳情見表3-1。

　　公佈的廣告費率出現幅度如此之大的變異，其顯而易見的根源是發行量的規模。僅此一項就能解釋廣告定價差異的80%。

　　剩下的一些差異可以用市場的財富狀況來解釋，這是標準費率與數據服務公司所估計的一種價值，在縣級報告中稱為有效消費收入（EBI）。所在縣發行量滲透率也是一個因素。一份報紙如果具有緊凑和連綿不斷的市場，就更容易對地方零售廣告主有益；相對較高的所在縣滲透率能夠把這樣的市場與發行量很低的市場加以區分。所在縣滲透率的幅度為30%（《南佛羅里達太陽哨兵報》）至64%（《阿伯丁美國新聞報》）。

　　有這樣一個假設：以奈特基金會調查問題為依據測量的公民信任度能預測公佈的廣告費率。我們用基於相關關係論點的一種變異對此進行了檢驗，這是一個多元回歸模型，它在考慮過其他變量的影響之後，對單個變量的影響進行評估。

　　為了用簡單的方式說明問題，下面的表格僅顯示了有利的因素。其中每一項表明了依據每個附加變量所預測的廣告費率的變異程度，表格以發行量起始。這是個累積表。因此，僅發行量一項就能解釋廣告費率變異的88.2%；將有效消費收入加入這個方程則增加兩個百分點，達到90.4%。第3列給出了每個變量對公佈的廣告費率所產生影響的顯著性。

　　所在縣滲透率和可靠性排在發行量之後，它們具有意義較大的影響。（第2列的名稱為統計學術語“被解釋方差”，或用R2，以節省空間。）顯著性縱列表明這樣的統計概率：這里的影響是小規模樣本的偶然結果。

　　 變 量                                        R2        顯著性

　　 發行量                                    0.882        0.000

　　 有效消費收入                            0.904        0.028

　　 滲透率                                    0.926        0.003

　　 可靠性                                    0.947 0.023

　　以上的假設得到了證實。在發行量、縣內滲透率和有效消費收入所產生的影響都得到解釋後，可靠性就能說明另外的2.1%的差異。

　　為了更好地設想發生的情況，我們重新進行回歸分析，此次排除了可靠性變量，保留了非標準殘差。這些數字表明廣告費率的變異性，而這是在發行量、所在縣滲透率和有效消費收入進行調整之後所殘存的變異性。這種經過調整的標準廣告單位費率，其幅度為84美元（勞德代爾堡的《太陽哨兵報》）至-32美元（《聖保羅先鋒新聞報》）。換言之，《太陽哨兵報》要求的標準廣告單位費率比根據其發行量、所在縣滲透率和有效消費收入所確定的費率要多84美元，而《先鋒新聞報》要求的費率要少38美元。

　　下面的散點圖表明了可靠性對經過調整的廣告費率的影響，同時也確認了異常值。

　　可靠性解釋了在公佈的廣告費率中殘差方差的19%。其影響具有統計學意義。{9}

　　斜率表明，在其他因素同等的情況下，可靠性每增加一個百分點，就相當於在平均標準廣告費率上另加3.25美元。請記住，這是一個有限的樣本，受到圖示頂部那個異常值的嚴重影響，即《南佛羅里達太陽哨兵報》，其可靠性超出平均水平，公佈的廣告費率也很高。我們需要更多的案例才能使這個結果具有超出奈特社區的普遍性。

　　在1985年紐約市舉行的讨論當年美國報紙編輯協會可靠性研究的會議上，戴維R26;韋弗提出建議，認為有必要找出“可靠性的價值以及獲得這個價值的成本”。我們現在對前者已有了嘗試性的回答。由21家報紙構成的群組的平均廣告費率為131.21美元，這個結果表明，如果其他因素處於同等的情況，可靠性每得到一個百分點的改進，就相當於在報紙的廣告索價上增加2.5%。

　　但還不能急於下結論。這僅僅是索價。報紙的費率比廣播媒體的費率要穩定得多，購買廣播媒體的地方廣告與買汽車很相似，幾乎沒有人按標價付錢。按照一本教科書的說法，廣播公司的廣告價目單“僅是讨價還價的起點。”{10} 雖然報紙比這種情況要穩定，但它們給不同種類的廣告主提供不同的廣告價目單。有些會在價格中包括增值因素，如創造性服務或納入讀者調研專案的機會。重複廣告的“採集”費可能會有較低的定價，因為報紙已經支付了制作廣告的成本。為不同地理區分別制作的廣告和撰寫的文字稿使價格問題進一步複雜化，因為這使僅願意為報紙發行量中以地域劃分的某部分付錢成為可能。

本文摘自《如何拯救信息時代的報業》

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　　 三十多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失著讀者。究其根源，新信息技術尤其是因特網及其對公衆時間的激烈爭奪，導致了報紙讀者的分流。
在本書中，菲利普R26;邁耶提供了一種看待報業公司的新模型。他通過分析傳統報業如何賺錢和廣告主如何做決定，向報業集團提供了一種說明報業走出困境的模型——影響力模型：報紙產生兩種影響，一種是不用於出售的社會影響，另一種是用於出售的商業影響，或促使消費者下決心購買的影響。邁耶認為，新聞工作者不是在從事新聞業，甚至也不是信息業，而是“影響業”。他稱這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。邁耶分析和描述了過去使報業運作的各種因素，並通過有關新聞產品質量對商業成功的影響效應方面的數據，探讨了如何利用社會影響力來提升商業價值的途徑。
書中，邁耶的分析精辟，論述生動，他與報業公司總裁及業內分析專家的對話，精彩、透彻。邁耶在本書中所闡述的觀點，對新聞學院的老師、學生以及業界人士，都具有重要的借鑒價值，是不可多得的新聞類讀物。