紐哈思的解決辦法(1)

　　甘尼特公司的艾爾R26;紐哈思找到了解決這個問題的辦法。甘尼特公司將壟斷性報紙集中在遠離競爭威脅的中等規模市場。紐哈思啟發他的出版商們進行盈餘管理。在繁榮時期，他們通過進行資本投資、整修工廠和補充人員空缺來壓低盈餘。在經濟不景氣時期，他們則通過推遲投資、縮減新聞篇幅和裁員來刺激盈餘的增長。

　　甘尼特公司的報紙大力推行艾爾的資金管理策略，其結果是出現了一個長久穩定的按季度增長時期，這滿足了分析師對可預測性的渴求。這些複雜的幕後操作所造成的任何長期成本對他們都毫無意義。他們也不在乎增長中存在的某些不實之處，因為分析師和會計師都習慣於註意貨幣的票面價值，而非按通貨膨脹核算的價值。紐哈思的繁榮時期同時也是通貨膨脹時期，這有助於掩蓋循環中遇到的溝溝坎坎。

　　甘尼特公司的股票價格大幅度上漲。其他上市公司的經營管理者註意到這種情況，也開始實施盈餘管理。採用的方法之一是應急預算，這更像是一個決策體系，而不是一種計劃手段。某編輯會被告知他或她在某年可以在新聞產品上投入的資金數量，條件是收入要保持在某種水平。如果收入降到期望值以下，就在其下滑到指定位置時啟動初學者預算計劃。

　　紐哈思優秀的業績表現持續了很長時間，因而加強了所有人對報紙價值的期待。而今天，甚至連甘尼特公司都無法達到紐哈思開創的“從未有一次季度下滑”的紀錄，盡管人們付出了巨大的努力。通貨膨脹再也達不到足以掩蓋真實收益波動的程度。讀者漸漸離去。廣告主正在探索其他傳播他們信息的途徑。電視時代在1946年初露端倪時，報紙擁有廣告市場的34%。{4} 在20世紀的後50年間，報紙在全部廣告市場中的份額從幾乎30%降到接近20%。

　　皮卡德提醒我們，報紙雖然喪失了一些市場份額，但其贏利仍然超過以往任何時候，主要原因是廣告市場的規模擴大了，即使考慮到通貨膨脹的因素也是如此。然而，廣告市場規模的擴大並沒有與國內生產總值的增長同步。報紙通過提高價格和降低成本而運轉良好，但報紙廣告在國內生產總值中所占的份額卻在50年間從0.7%降到0.5%。{5} “多要價少付出”不是一種能在不明確的未來實施的策略。那麼，所有這一切將在哪里結束呢？要想預測未來，考慮讀者的情況會有說明。

　　讀者數最初在20世紀60年代出現嚴重下滑，當時新的信息來源開始進行卓有成效的競爭，以分享傳統報紙讀者的時間。由技術引起的競爭在人們談論電子信息高速公路之前很久就開始了。成本低廉的計算機排版和膠印導致專業化印刷產品的急劇增長，這些產品可以面向廣告主所喜歡的讀者。低廉的郵費和印刷費以及計算機化的郵件發送名單促進了直接郵寄廣告的發展。總之，控制傳統收費路徑的報業老闆們陷入困境已非一日。

　　有些研究人員在報紙衰落的圖表上畫出一條線，並用直尺比著將這條線延長到未來，從而預見到報紙的消亡。實際情況很可能與此完全不同。報紙在未來非壟斷的環境中仍會有生存空間。它們將不會獲得如此高的利潤，但這是報紙所有者（無論是私人股東還是公共股東）的問題，而非社會問題。

　　設想這樣一種經濟環境：報紙賺取占收入6%或7%的正常零售利潤。只要有企業家願意以這樣的利潤生產對社會有用的產品（相信我，會有的），社會得到的服務就會與現在一樣好。也許這些企業家將不是現在為我們提供服務的那些人，而這並非一定是用戶所關心的事，但這里還存在一個問題。

　　這個問題就是，沒有一種簡單的辦法能使習慣於獲得20%到40%利潤的報業滿足於6%或7%的利潤。現在的報紙所有者已把這些利潤納入他們期待的投資收益，而這與他們的生活水平息息相關。

　　 超級市場的所有者能滿足於2%的利潤就是因為投資收益。也是因為投資收益，報紙的擁有者希望保持20%到40%的利潤，無論他們是家族、獨資業主還是公共股東。他們對報業的全部投資都是以這樣豐厚的利潤率為基础來體現合理成本的，無論這些投資是用於建造辦報用房還是用於購買印刷機。

　　讓我們用這樣的方式來看待此問題。如果我出售一只每天下一個金蛋的鵝，你所出的價將以你的預期投資收益（ROI）為基础，而這種收益必須超過銀行為存單所付的利息，但不需要超出太多。在協商你願意給我出的買價（和我願意接受的賣價）的時候，我們雙方都將尋求這樣的預期投資收益：與其他可能的投資相比，這個收益是有利的。合理的預期是，這只鵝仍將以同樣的速度下金蛋。

　　讓我們快速前進到將來某個時刻。這只鵝一到你家，產金蛋量就下降到每週一只。這使你成為一個惨敗者。

本文摘自《如何拯救信息時代的報業》

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　　 三十多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失著讀者。究其根源，新信息技術尤其是因特網及其對公衆時間的激烈爭奪，導致了報紙讀者的分流。
在本書中，菲利普R26;邁耶提供了一種看待報業公司的新模型。他通過分析傳統報業如何賺錢和廣告主如何做決定，向報業集團提供了一種說明報業走出困境的模型——影響力模型：報紙產生兩種影響，一種是不用於出售的社會影響，另一種是用於出售的商業影響，或促使消費者下決心購買的影響。邁耶認為，新聞工作者不是在從事新聞業，甚至也不是信息業，而是“影響業”。他稱這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。邁耶分析和描述了過去使報業運作的各種因素，並通過有關新聞產品質量對商業成功的影響效應方面的數據，探讨了如何利用社會影響力來提升商業價值的途徑。
書中，邁耶的分析精辟，論述生動，他與報業公司總裁及業內分析專家的對話，精彩、透彻。邁耶在本書中所闡述的觀點，對新聞學院的老師、學生以及業界人士，都具有重要的借鑒價值，是不可多得的新聞類讀物。