尋找原因(2)

　　最後這一點需要解釋一下。傑克R26;富勒一直使用最佳點的概念來闡釋贏利性與公共服務這兩種需求之間的一種理想的妥協。我的解釋有點不同。假定質量在某一點上帶來超出其成本的金錢回報，那麼對於經營管理者（或投資人）來說，掌握有關是否接近、達到或超出這個點的情況就是至關重要的。你可以想象出一條利潤沿水平範圍度量的鐘形曲線。下圖就是這樣的曲線圖。

　　質量是在水平軸上測量的。隨著質量的上升，利潤也相應增加——剛開始速度很慢，然後以加速效應達到發展的關鍵性階段。隨後曲線在頂端形成圓形，並開始下降。這就是收益遞減規律。由於這是一種自然規律，我們對它很可能是幾乎毫無辦法。但我們可以試著確定收益的減少會在什麼時候以怎樣的方式到來。

　　這個目標聽起來難，要實現更難，因為質量的效果需要花一些時間才能顯露。最初的結果是成本。貨幣收益要來得晚一些，出現在報紙的影響上升之後。令人欣慰的是，質量下降時也存在類似的滞後現象。讀者和廣告主繼續習慣性地使用這種產品，而他們最初這樣做的理由早已被抛到九霄雲外了。

　　如果報紙的所有者認為他們的報紙已經越過最佳點，而且位置在曲線下降的一侧，這份報紙就處於危險之中。它們如果真的已過了收益遞減點，那麼降低質量和從經濟角度出發收縮規模就是正確的。如果它們實際上是處於曲線上升的一侧，那又會怎麼樣呢？在這種情況下，降低質量將會迫使它們倒退下滑，並最終導致毀滅。

　　自從電子時代在20世紀20年代開始初露端倪以來，報紙就一直通過適應一長串的新技術來將其衰退減少到最低限度，這些技術破壞了它們當時的經營模式：無線電廣播、電視、用於直接郵寄廣告的高質量印刷術和高度專業化的印刷媒體。邁克爾R26;波特列舉了6項對付競爭力很強的新技術的經典策略，其中有4項顯然適用於報紙：{45}

　　1．爭取供應商的說明以捍衛自身利益。報業在20世紀60和70年代進行的市場研究試驗中，新聞紙供應商是主要的資助者。新聞供應商合衆國際社也進行了捐助，甚至當它自身處於嚴重的財政危機時也是如此。{46}

　　2. 改變策略，將重點放在那些最不容易受到替代物影響的部分。當電視贏得全國性形象廣告時，報紙則更多地集中於為地方零售商提供詳細的價格和產品廣告。在直接郵寄的發明者將廣告信息用彩色印刷在光滑的紙面上之後，報紙的反應是推出預印本和全面市場覆蓋（TMC）產品。

　　3．進入替代企業。在聯邦通信委員會限制跨媒體所有權之前，一些報業公司迅速將它們的品牌與廣播電台和電視台相結合。現在，它們開發自己的網路版報紙，以應對來自互聯網的威脅。

　　4．收獲市場地位。這是一種“孤註一擲”的計劃。由於報紙的用戶是習慣性很強的生物，因此這個策略會很有誘惑力。這意味著提高價格，降低質量，並在垮台之前從公司掠走盡可能多的錢。

　　我還不知道有哪個報業公司完全致力於第四項策略。但因受到短視的投資人的鼓動，某些公司在某些日子里可能會很明顯地表現出朝那個方向漂去的迹象。有關於爾根斯邁爾德影響模型的文獻資料和詳細說明可能會有助於使報業避免這樣的命運。

　　或者，這也可能無濟於事。即使什麼都不能把報紙從威廉R26;艾倫R26;懷特所懼怕的那種領導者（即那些具有貪婪面孔的人）手中拯救出來，影響模型也可以推動較新媒體形式的開發者找到一種方式，以使社會責任保留在他們的經營規劃中。這一點值得我們優先考慮。我們早就應當這樣做了。

本文摘自《如何拯救信息時代的報業》

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　　 三十多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失著讀者。究其根源，新信息技術尤其是因特網及其對公衆時間的激烈爭奪，導致了報紙讀者的分流。
在本書中，菲利普R26;邁耶提供了一種看待報業公司的新模型。他通過分析傳統報業如何賺錢和廣告主如何做決定，向報業集團提供了一種說明報業走出困境的模型——影響力模型：報紙產生兩種影響，一種是不用於出售的社會影響，另一種是用於出售的商業影響，或促使消費者下決心購買的影響。邁耶認為，新聞工作者不是在從事新聞業，甚至也不是信息業，而是“影響業”。他稱這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。邁耶分析和描述了過去使報業運作的各種因素，並通過有關新聞產品質量對商業成功的影響效應方面的數據，探讨了如何利用社會影響力來提升商業價值的途徑。
書中，邁耶的分析精辟，論述生動，他與報業公司總裁及業內分析專家的對話，精彩、透彻。邁耶在本書中所闡述的觀點，對新聞學院的老師、學生以及業界人士，都具有重要的借鑒價值，是不可多得的新聞類讀物。