紐哈思的解決辦法(2)

　　此時，它仍是一只很不錯的鵝。你可以滿足於這種下降的收入，你也可以將其賣給第三方的某人，這個人應當對擁有、收留和喂養這只鵝感到愉快。當然，鵝的新主人因僅僅支付你購買價的七分之一，也能獲得你曾希望得到的投資收益。

　　鵝的價值的其餘部分情況如何呢？當我以7天產蛋期為基础將鵝出售給你時，我獲得了鵝的其餘部分的價值。鵝的第三位主人也是獲益者，因為他得到了合理的投資收益。社會也沒有問題，因為還有許多其他的金蛋來源。只有你一個人是失敗者。

　　今天的報紙所有者面臨的主要問題是如何避免鵝的第二位主人所遭受的厄運。他們知道必須進行調整，以適應技術引起的變革給他們帶來的期望值的下降。但他們就是不知道如何去做。要了解可能進行調整的範圍，我們來研究一下企業戰略家邁克爾R26;波特設計的兩個相對立的方案：

　　方案1：目前的報紙所有者對鵝進行壓榨以保持當前的贏利性，不考慮長期問題。這是“孤註一擲”的策略。按照這個方案，報紙的所有者不僅提高價格，而且慣常使用走捷徑的方法來實現贏利，如縮減新聞篇幅、裁員、在廣告主不太感興趣的遙遠或低收入地區降低發行量、推遲維修與設備改造以及壓低工資。

　　這樣的方法能夠行得通。一位德高望重的智者曾評論說，好的報紙就像精美的花園，需要花費多年的艱苦努力才能造就，同樣也需要經過多年的忽視才能遭到破壞。對當今的經營管理者而言，壓榨方案具有這樣的優勢：它有可能說明維持其職業生涯中已有的生活水平。廣告主和讀者都是習慣性生物。他們會繼續付錢，並長期使用這種產品而忘記最初為什麼這樣做。當嚴重的後果最終到來時，這些使公司深陷於這種方案而不能自拔的經營管理者可以說，“我們管理時沒有發生這樣的情況”。波特稱這種策略為“收獲市場地位”。{6}

　　方案2：目前的報紙所有者（或他們的繼任者）將接受新競爭的現實，並投資於產品改進，這種改進不僅能充分發揮印刷出版物的威力，而且能使報業公司成為包括提供電子信息在內的信息市場的主要角色。這樣的做法與第一章中提到的波特的忠告相一致。“與其說把替代物看做是一種威脅，不如將其視為一種機會，”他說，“進入替代產業也許可以使某公司從替代產業與產品的相互關係（如共同的渠道和買者）中獲得競爭的優勢。”報業公司利用因特網發送新聞和廣告就是一個很好的例子，因為報業公司在使用新的傳播媒體時充分發揮了其進行創作的經驗。

　　事實上，正是由於這樣的前景，我曾經工作過的奈特—里德報業集團早在1978年就開始進行電子信息傳送試驗。這使得報業有望減輕高額可變成本的重負。（可變成本是隨著每個產量單位變化而增加的成本，與之相對應的是固定成本，以時間單位表示。隨著發行量的增加，新聞紙、油墨和運輸的成本成正比例上升。就電子信息傳播系統而言，類似的成本基本保持不變，無論是100個還是100萬個用戶閱讀你提供的信息。）

　　按照第二個方案，報業公司將會發展而不是削弱其編輯產品。而且，在新老技術的相互關係中還存在一種贏利的方式。塔夫茨大學的政治學家拉塞爾R26;紐曼在他的《大衆受衆的未來》中暗示了這一點。報紙還有一種至少可以保持其某些壟斷權的方式。他稱之為“上遊策略”。即在生產過程的更前端找到另一處瓶頸。{7}

　　最初的報紙自然壟斷，是基於建立熱排式凸版印刷操作系統所需投入的大量資本成本。這樣高額的進入成本阻礙了競爭者進入市場。今天，計算機和冷排技術使進入成本降得很低，但每個市場擁有一份大型日報的趨勢仍然長盛不衰。這是因為壟斷的來源不僅涉及經濟關係，也涉及心理因素。在廣告主與其用戶相互尋找的努力中，他們趨向於接受一個在某市場占主導地位的媒體。兩者只需要一個相遇點就足夠了，他們都不願意浪費時間或金錢去探索多渠道信息源。這就是為什麼分類廣告的數量這樣如此基本的因素可以決定競爭市場上的成敗，也是為什麼一份報紙能成為房地產或二手車的交易市場。在失敗的出版商看來，裝潢廣告主所走的似乎是一條惡性循環的道路。當然，在成功者的眼里，這是一條良性循環的道路。

　　紐曼的觀點是，多種媒體和傳播系統之間展開的競爭戰將使信息內容成為新的瓶頸。他說，“所缺乏的東西不是技術上的通信手段，而是公衆的註意。”這與赫伯特R26;AR26;西蒙的觀點產生共鳴。如何獲得這種註意取決於信息的內容。他用家用錄像系統（VHS）戰勝大尺寸磁帶錄像系統（Betamax）的例子來說明。Betamax的技術高超，但VHS錄像帶的購買者則被其內容所吸引，因為VHS的生產廠家確保錄像出租店都有VHS錄像帶。

　　這個原則如何應用於報紙呢？如果第一章的論點是正確的，最有效的廣告媒體就是得到信任的媒體。如果我們像哈爾R26;於爾根斯邁爾德提議的那樣，把報紙所提供的東西定義為影響而非信息，那麼我們就為編輯的質量找到了經濟上的合理性。獲取影響的最快方式是成為既可信又可靠的信息提供者。

本文摘自《如何拯救信息時代的報業》

---

　　 三十多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失著讀者。究其根源，新信息技術尤其是因特網及其對公衆時間的激烈爭奪，導致了報紙讀者的分流。
在本書中，菲利普R26;邁耶提供了一種看待報業公司的新模型。他通過分析傳統報業如何賺錢和廣告主如何做決定，向報業集團提供了一種說明報業走出困境的模型——影響力模型：報紙產生兩種影響，一種是不用於出售的社會影響，另一種是用於出售的商業影響，或促使消費者下決心購買的影響。邁耶認為，新聞工作者不是在從事新聞業，甚至也不是信息業，而是“影響業”。他稱這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。邁耶分析和描述了過去使報業運作的各種因素，並通過有關新聞產品質量對商業成功的影響效應方面的數據，探讨了如何利用社會影響力來提升商業價值的途徑。
書中，邁耶的分析精辟，論述生動，他與報業公司總裁及業內分析專家的對話，精彩、透彻。邁耶在本書中所闡述的觀點，對新聞學院的老師、學生以及業界人士，都具有重要的借鑒價值，是不可多得的新聞類讀物。