“帶著股票報價機的金剛”(1)

　　哈佛大學的拉凱什R26;庫拉納提到一個更重要的進展：美國商界（不僅僅是在媒體公司中）普遍出現的所有權從創始人的家族和朋友手中逐漸分散到機構投資人手中。庫拉納說，在1950年，像退休基金和共同基金這樣的機構所擁有的美國公司實體不足10%。到世紀之交時，機構控制的實體已達到約60%。

　　一些機構投資人以長期投資為導向，如奧馬哈的沃倫R26;巴菲特。他們自稱為“價值投資者”，以5年、甚至更長時間為基础考慮問題。但是，按照法學教授勞倫斯R26;ER26;米切爾的說法，許多人都像是“帶著股票報價機的金剛”。典型的短期資本經營者“是以他們在短期內為基金掙來的錢為基础獲得酬勞的，這樣的情況使他們把註意力集中於其證券投資公司的短期業績上。”{18} 與道奇兄弟指責亨利R26;福特的情況類似，這類機構投資人希望他們的持有股能夠更快地獲得紅利；到20世紀80年代，他們對此採取變本加厲的態度。他們鼓動惡意收購，並迫使董事們更加關註股東的短期利益。{19}

　　華盛頓州立大學溫哥華分校的簡R26;科特持有一種更寬泛的觀點，她看到投資人的壓力正在侵蝕多種行業的職業特性，無論其企業結構如何。{20} 將職業技能出售給公司的醫生在冒風險，他們會對保持其職業責任的能力失去控制，無論這些公司是上市公司還是私營公司。會計師事務所出現的職業價值觀的腐敗表明，並非有限公司才會受到這樣的影響，如2002年發生的安然公司案及相關的醜聞就很能說明問題。會計師事務所是合伙企業，而不是有限公司。對職業價值觀的侵蝕也許可以作為分析報紙新聞業現狀的一種有用的框架體系。

　　但最有趣的框架體系是影響模型。如果這種模型是有效的，迫於投資人壓力而將影響增量轉變為金錢的報業公司，要麼就是已經決定收獲它們的市場地位，然後出局，要麼就是在冒著極大的風險。它們正在試圖收獲足夠的市場地位，來提供進入新媒體形式的資本，以便不再進行任何新的投資。但新企業確實需要投資。確保報紙未來前途的最好方式應當是繼續保持其影響，同時應付出進行基础實驗研究所需的費用，從而了解什麼樣的新媒體形式是可行的。

　　這些正在開發的媒體形式是真正的競爭者，而市場占有率再次成為問題。這是一種更加複雜的市場，所追求的利益既不是發行量的份額，也不是讀者數的份額，而是受衆有限的註意力的份額。像亨利R26;福特那樣，媒體企業家應當更加關註如何抓住相關的份額，而非最大限度地提高短期贏利。

　　我們如何測試影響模型的現實性呢？粗略而言，第一步可以是尋找與報紙影響相關的某種衡量標準，目的是發現報紙是否隨著時間的推移和讀者數的增減而發生變化。總體社會調查提供了有關新聞業的讀者數和信任度的趨勢數據。我們首先看看信任度的情況。

　　趨勢線以每年0.6個百分點的平均速度下降，按照這個速度，它將於2015年降到零。但你可以看到，這樣的衰退在經歷了1991年和1993年之間的急劇下降之後呈現出穩定趨勢。下面讓我們看看同期日報閱讀習慣的情況。

　　這是一條下降更加急劇的線，它週圍所標明的每年的變量也少一些，斜率是每年0.95個百分點。如果嘗試用直尺比著來延長這條線，我們會發現，到2043年第一季度晚些時候，日報就沒有讀者了。{21}

　　雖然信任度和讀者數兩者都在同期下降，而且下降的速度也很接近，但這並不意味著它們互為因果關係。時間是哈佛大學教授詹姆斯R26;AR26;戴維斯稱為“具有創造性”的那類變量之一，因為這類變量會產生出許多不同的東西。當我們排除時間的影響（以控制因素為年來考察讀者數和信任度之間的偏相關性）時，我們所得到的是極低和根本沒有意義的相關性。{22}

　　讀者數下降的真正原因可以很容易地在下面的圖表中看出來。多年

　　來，市場銷售者所表現出的姿態，讓人覺得這好像是個謎。而事實上，基本的問題很簡單。這是一個更新換代問題。自從嬰兒潮出生的人們成年以來，我們了解到，年歲較輕的人不像年歲較大的人那樣喜歡讀報。我們多年來希望，隨著年齡的增長，他們能變得像我們一樣，養成讀報的習慣，而我們就是以此來聊以自慰的。{23} 但這種情況從來也沒有發生。在圖1-4中，每一條線代表一代人。這些曲線大致上是平行的（由於取樣誤差而出

　　現了兩線相交的情況）。隨著時間的推移，每一代人都大體上保持著他們達到選舉年齡時所養成的讀報習慣。（盡管你會看到正在衰老的二戰一代人2002年時開始出現不穩定的情況。他們中年紀最輕的當時也有74歲了。）

　　你認真研究一下以上的圖表就能搞清楚它所傳達的信息，其意義一目了然：所有關於“讀者需求”的讀者群研究，所有據此進行的內容調整以及20世紀最後25年期間的一切有關的行動，都是無關緊要的。消費者在達到進入讀者調查範圍的年齡之前，影響讀者數的重要因素就已經開始出現。

本文摘自《如何拯救信息時代的報業》

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　　 三十多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失著讀者。究其根源，新信息技術尤其是因特網及其對公衆時間的激烈爭奪，導致了報紙讀者的分流。
在本書中，菲利普R26;邁耶提供了一種看待報業公司的新模型。他通過分析傳統報業如何賺錢和廣告主如何做決定，向報業集團提供了一種說明報業走出困境的模型——影響力模型：報紙產生兩種影響，一種是不用於出售的社會影響，另一種是用於出售的商業影響，或促使消費者下決心購買的影響。邁耶認為，新聞工作者不是在從事新聞業，甚至也不是信息業，而是“影響業”。他稱這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。邁耶分析和描述了過去使報業運作的各種因素，並通過有關新聞產品質量對商業成功的影響效應方面的數據，探讨了如何利用社會影響力來提升商業價值的途徑。
書中，邁耶的分析精辟，論述生動，他與報業公司總裁及業內分析專家的對話，精彩、透彻。邁耶在本書中所闡述的觀點，對新聞學院的老師、學生以及業界人士，都具有重要的借鑒價值，是不可多得的新聞類讀物。