收獲的策略(2)

　　明尼阿波利斯和得梅因的考爾斯家族就是這樣的一個例證。當考爾斯家族在1985年把《得梅因紀事報》出售給甘尼特公司時，這張報紙的覆蓋範圍遍及整個艾奧瓦州，營業毛利為10%，還算相當可觀。甘尼特公司的財務人員研究了報紙的經營狀況，認為它在全州的影響沒有經濟價值，因此縮減發行量，將其控制在得梅因市場的廣告客戶提供服務的地區。這樣，用於主要的可變成本、新聞紙和油墨的費用節省下來。5個州級新聞社中的兩個被撤銷。營業毛利迅速攀升至25%。

　　這個過渡時期的出版商是查爾斯R26;愛德華茲。他說：“就所有這一切本身而言，單獨採取的措施並非必然會對報紙的質量或能力產生毀滅性的打擊，使其不能很好地從事新聞報道工作。但是，如果把所有的因素加在一起，它就會產生巨大的影響……隨著時間的推移，我們就不再會具備我們以往做過的那類事情所需的能力和資源。”{16}

　　許多市場都存在這樣的情況：從事新聞業的人不僅具備了超出維持廣告平台最低需要的能力，而且也具備了最大限度地實現擴大報紙影響的較寬泛目標的能力——稱為報業的影響增量。通過逐漸縮小規模，這些市場中的報紙擁有者能夠使華爾街產生錯覺：他們正在衰退的成熟企業是一種發展迅速的新產業。（當然，華爾街優先關註每個季度收益變化的短視行為也起了作用。）

　　《威奇託鷹報》的前任編輯WR26;戴維斯R26;梅里特講了一個類似的故事。在20世紀90年代中期，奈特—里德報業集團要求他和他的出版商把營業毛利提高到 23.5%。

　　“我們經過反复研究發現，我們所能採取的唯一辦法是：削減一萬份的發行量，並減少我們對威奇託市以西任何地方所承擔的責任。我們不得不告訴購買和閱讀我們報紙的讀者，‘我們不想讓你們再買我們的報紙了’。”

　　梅里特說，這對威奇託市產生了破壞性作用，因為這個城市在堪薩斯州的政治影響是這張報紙的作用超出其直接市場範圍的反映。{17}

　　編輯人員中存在一種傾向，他們把這些進展歸咎於私營公司向公開上市公司的轉變，但正在發生的情況還不止於此。1984年，針對財務業績和新聞質量的相對重要性問題，我和斯坦利R26;韋頓把報紙經營管理者（編輯和出版商）的意見與投資分析家的看法進行了比較。我們曾期待報業的上市公司比未上市公司會更贊同分析家的觀點。我們錯了。上市公司和私營公司的管理者當時都持有同樣的觀點。

本文摘自《如何拯救信息時代的報業》

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　　 三十多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失著讀者。究其根源，新信息技術尤其是因特網及其對公衆時間的激烈爭奪，導致了報紙讀者的分流。
在本書中，菲利普R26;邁耶提供了一種看待報業公司的新模型。他通過分析傳統報業如何賺錢和廣告主如何做決定，向報業集團提供了一種說明報業走出困境的模型——影響力模型：報紙產生兩種影響，一種是不用於出售的社會影響，另一種是用於出售的商業影響，或促使消費者下決心購買的影響。邁耶認為，新聞工作者不是在從事新聞業，甚至也不是信息業，而是“影響業”。他稱這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。邁耶分析和描述了過去使報業運作的各種因素，並通過有關新聞產品質量對商業成功的影響效應方面的數據，探讨了如何利用社會影響力來提升商業價值的途徑。
書中，邁耶的分析精辟，論述生動，他與報業公司總裁及業內分析專家的對話，精彩、透彻。邁耶在本書中所闡述的觀點，對新聞學院的老師、學生以及業界人士，都具有重要的借鑒價值，是不可多得的新聞類讀物。