“帶著股票報價機的金剛”(2)

　　是的，幾乎是這樣的情況。我們此處所談論的是日報讀者數，如果是讀者每週僅翻閱兩三次的產品，你也許仍然可以賺到相當多的錢。讓我們再回到影響模型，看看它在這樣一種世界里是否行得通。

　　大多數調查分析存在以個人回答為基础這樣的問題。但我們真正關心的是公共領域，以及報紙在促進其發展中所起的作用。個人屬性和社區屬性巧妙結合的情況可能會存在，這樣的分析就可以使影響模型起作用。我們需要進行一種試驗設計：根據不同程度的可靠性，對比較長一段時間內報紙在一些社區的使用情況。這樣的數據集無處可尋，但報紙的發行量和家庭滲透率這類歷史資料是現成的。奈特基金會已經開始在26個社區使用時間序列（以每3年作為測度）進行調查，其中包括一個關於報紙可信度的問題。如果用單一問題調查報紙的可信度，並以此作為報紙影響的指標，而我們又能接受這種測量標準的可靠性，那我們至少可以行動起來了。

　　編輯們擔心可靠性問題已有許多年。有關這個問題的最令人震驚的報告出現於1985年，執筆人是明尼蘇達輿論研究公司的克里斯廷R26;麥格拉思，戴維R26;勞倫斯曾對這份報告的形成起過一定作用，他當時代表美國報紙編輯協會聘請麥格拉思的研究所作一個全國性調查。“所有接受調查的成年人中有四分之三對媒體的可靠性有點懷疑，”她寫道，“他們對報紙和電視都抱有同樣的懷疑態度。”{24}

　　第二年年初，時代鏡報公司在聘請蓋洛普公司對同樣的領域進行調查之後，發佈了一篇對照鮮明的報告。這篇由安德魯R26;科胡特和邁克爾R26;魯滨遜撰寫的報告中說：“如果可靠性就意味著可信度，那就不存在可靠性危機了。廣大美國公民認為主要的新聞機構是可信的。”{25}

　　奇怪的是，兩個公司所採集的數據並非具有很大差異。它們對數據的不同解釋，更多的是反映一種仁者見仁、智者見智的差別，而非數據對比的差別。{26}

　　1988年，同樣為美國報紙編輯協會工作的克里斯蒂娜R26;厄本，也發表了一篇報告，參與這場讨論。她的報告沒有提及以前的研究，但卻提出造成讀者低信任度的6種主要情況。她所列舉的第一種情況如下：“公衆和新聞界都認為，報紙上的事實性錯誤和拼寫或語法錯誤過多。”{27}

　　兩篇純粹的描述性研究報告在2001年發表。在奈特基金會1999年的一項調查中，新聞的可靠性是用於測量的衆多社會指標之一；調查發現，67%的人相信他們的地方報紙告訴他們的“幾乎全部或大部分”事情。《美國新聞學評論》也在同期發表了類似的研究結果，它以福特基金會在2000年資助的實地調查為基础。這項研究表明，65%的人相信他們在地方報紙上讀到的“全部或大部分”報道。{28}

　　這些研究的設計者都沒有進行任何努力來與以往的研究取得相容性，因而就不能按時間順序進行比較。這些研究也沒有宣稱使用過任何一種理論，以說明我們了解報紙所需的可靠性要達到什麼程度，獲取這種可靠性要投入多少資金，以及這樣的投入是否值得。盡管這些研究報告撰寫認真、材料翔實，但它們所提供的僅僅是描述，需要“等待理論或激情”的到來。{29}

　　影響模型為社會責任提供了一種商業理論基础，這就是它的魅力所在。獲取社會影響的方法是得到公衆的信任，這需要報紙成為可靠和高質量的信息提供者，其中包括經常為新聞制作和編輯產品進行資源投資。由此而產生的質量較高的報紙會贏得公衆更大的信任，其結果不僅僅是讀者數和發行量的增加，而且會產生廣告客戶願意與之合作的那種影響。

　　由於信任是一種很稀缺的東西，因此有可能形成自然壟斷。一旦消費者找到了可信任的供應商，他們就很容易與這個供應商保持關係，而不會耗費時間和精力去判斷一個替代者的好壞。正是由於這個原因，我去同一家理發店理發已有20年時間。

　　由此可見，報紙通過進行高質量的新聞報道所取得的社會影響，可以成為其在經濟上獲得成功的先決條件。從長遠來看，民主制度所要求的社會責任支援報紙實現其商業目標，而非對此加以阻撓。商業目標的實現，要通過獲得公衆信任和社會影響這樣的途徑，這樣做又能反過來進一步推動公共使命的實現，因而創造出一種良性循環（見圖1-5）。{30}

　　反之，降低內容的質量遲早會損害公衆的信任，削弱社會影響，並最終影響發行量和廣告。既然這樣，為什麼有人要降低質量呢？如果管理層的政策就是為了收獲公司的市場地位，這樣做是講得通的。來自所有者和投資人的壓力，甚至可能會促使經營管理者無需多加思索就這樣做，因為降低質量會迅速對收入產生直接的可見效果；而質量降低的代價則是個長遠和不確定的問題。如果管理層目光短淺，其註意力集中在短期業績的指標上，如季度收益或年度收益，那麼，他們採取收獲策略就是可以理解的。

　　如果那些長遠的代價能顯得比較具體和具有可預見性，管理經營者和投資人就可能作出不同的決定。這可以很自然地成為新聞業研究人員考慮的問題：以單個社區和它們的報紙作為分析層面，研究如何減少低可靠性所造成的長遠代價的不確定性。

本文摘自《如何拯救信息時代的報業》

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　　 三十多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失著讀者。究其根源，新信息技術尤其是因特網及其對公衆時間的激烈爭奪，導致了報紙讀者的分流。
在本書中，菲利普R26;邁耶提供了一種看待報業公司的新模型。他通過分析傳統報業如何賺錢和廣告主如何做決定，向報業集團提供了一種說明報業走出困境的模型——影響力模型：報紙產生兩種影響，一種是不用於出售的社會影響，另一種是用於出售的商業影響，或促使消費者下決心購買的影響。邁耶認為，新聞工作者不是在從事新聞業，甚至也不是信息業，而是“影響業”。他稱這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。邁耶分析和描述了過去使報業運作的各種因素，並通過有關新聞產品質量對商業成功的影響效應方面的數據，探讨了如何利用社會影響力來提升商業價值的途徑。
書中，邁耶的分析精辟，論述生動，他與報業公司總裁及業內分析專家的對話，精彩、透彻。邁耶在本書中所闡述的觀點，對新聞學院的老師、學生以及業界人士，都具有重要的借鑒價值，是不可多得的新聞類讀物。