假象六：長盛不衰(1)

　　《基業長青》中還有一種假象在起作用，它使我們不由得質疑該項研究的前提條件。這一假象即找出長盛不衰的關鍵。彼得斯和沃特曼欽點的卓越公司有2/3數年內才歸於平庸，或許我們還能認為是巧合。這些公司怎麼說也是美國商業之精華，不可能短期內大批變質。但當柯林斯和波拉斯選中的高瞻遠矚型公司能在60餘年時間裡保持業績水平是市場水準的15倍，卻在研究結束5年內過半數未能達到標準普爾500指數時，我們難免有些大跌眼鏡。兩項研究都如此？這看上去很像是巧合，其實乃是規則使然。長盛不衰被證明原來是假象一個。

　　如果挑出一些多年內表現一直優良的公司，回頭尋找它們成功的原因，這似乎不太容易看出長盛不衰有什麼非同尋常。不如我們轉換視角，大範圍觀察各公司長期的業績表現。麥肯錫公司的董事理查德R26;福斯特（Richard Foster）和咨詢師薩拉R26;卡普蘭（Sarah Kaplan）就開展了這類研究。他們在某幾個時間點撒網，看看捕上了什麼樣的魚。結果令人震驚。猜猜1957年標準普爾500指數榜上有名的公司，在40年後的1997年還有幾家仍在榜上？只有74家，餘下的426家都隨風而逝——要麼被其他公司擠到一邊去了，要麼就被收購了，要麼就破產了。幸存的74家企業中，在這段時間內又有幾家的業績表現高於標準普爾500指數的水平呢？74家中只有12家，剩下的62家雖然僥幸存活，卻未能欣欣向榮。福斯特和卡普蘭寫道：“過去的幾十年里，我們一直贊美大公司經受住了考驗存活下來，稱頌它們的‘傑出’、它們的長命百歲和萬壽無疆。”但是歷史最悠久的公司表現未必最好。我們發現持久成功也不總是和優秀的業績聯繫在一起。

　　這怎麼可能呢？尤其柯林斯和波拉斯都告訴我們，這18家高瞻遠矚型公司比標準普爾500指數榜上的公司表現好一大截呢。當然，要找幾十年業績表現一貫良好的公司能找出不少，之後我們再反向收集數據，就能將足夠的光環攏到一起編織成精彩的故事，說明為什麼它們的表現那麼好。但這種行為屬於事後選擇，是關註勝者和光環效應雙重假象，就像哈克和吉姆在夜空中找到幾顆星星組成他們想看的形狀一樣。我們可以告訴自己我們客觀嚴格挑選出的公司與衆不同，比其他公司更優秀（挑選的過程看上去越嚴格，我們就越相信這些公司的確要優於其他公司），但這是假象，我們在自欺欺人。如果我們客觀全面地審度這些公司多年的業績表現就會發現，它們的模式不是持續成功，而是有起有落、有增有減。福斯特和卡普蘭得出結論：“麥肯錫開展的關於企業創立、存活、覆滅的研究清楚地表明，企業界的黃金國、表現永遠優良的公司從未存在過。這是一個迷思，即使是最受人敬重、最優秀的公司在爭取生存的過程中，也不能向股東保證自己能長期表現強勁。實際上反過來才是正確的，長遠來看贏家永遠是市場。”

　　尋找年复一年業績傲人的企業黃金國大概是痴人說夢，但無數管理者依舊趨之若鹜。畢竟，展示公司業績的起伏沒那麼吸引人。我們想看的是卓越公司、高瞻遠矚型公司，想知道它們的成功秘訣以便如法炮制。我們竭力找尋如何避免躲不過的生老病死。比起成功大多轉瞬即逝，過去輝煌的公司將來可能不及市場水平的事實，這類的故事更為誘人。

　　這意味著企業的表現僅與運氣有關嗎？它是否就像一個人連擲了10次硬幣都是正面，但不能保證第11次還是正面一樣？不是，成功不是隨機的，但它轉瞬即逝。為什麼？正如偉大的奧地利經濟學家約瑟夫R26;熊彼特（Joseph Schumpeter）所說，資本世界中最基础的競爭力就是創新——不管是產品、服務、經營方式哪方面的創新。他同時代的經濟學家大都認為企業間的競爭方式無外乎降低同類產品或服務的價格，而熊彼特在1942年的《資本主義、社會主義與民主》（Capitalism， Socialism， and Democracy）一書中指出了創新為本的競爭方式：

　　不竭動力來自新顧客、新產品、新型生產和運輸方式、新市場、企業創造的新組織方式。

　　 每條戰略只有在當時的情境中才能顯示出自己的重要性，必須要將它看成持續的創造性破壞的狂風驟雨中的一員，而不能不顧這一事實，以為市場永遠都波瀾不驚……

　　一些公司開拓創新，另一些敗走麥城。但從更廣闊的進步與改善的框架中來看，失利的公司也起了自己的作用。主流的框架並非穩固持久，而是熊彼特所說的“持續的創造性破壞的狂風驟雨”。某個公司在輝煌之後歸於平淡既合乎規律也並無意外之處。

本文摘自《何以追求卓越，基業如何長青》

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　　 優秀業績背後的原因是什麼？這個所有商業問題的最終源頭一直困惑著我們。多年來，我們始終尋求著答案，從《追求卓越》、《基業長青》到《從優秀到卓越》，專家學者們孜孜不倦、始終如一。
然而，這些口口聲聲宣稱揭示成功秘訣或發迹道路的商業書籍，自稱思維缜密、研究細致，其實也不過就是說書人的水準。我們或許能從中找點安慰，或是得到一些靈感，但是管理者也因此被種種假象環繞，無從得知商業成功的本質。
作為一本里程碑式的著作，《光環效應》摈棄了謬誤的思考，以頂尖企業如思科、IBM、諾基亞、ABB為例，用更敏銳的思維來理解決定企業成敗的因素。對善於思考的管理者來說，《光環效應》能引導他們察覺商業研究中的錯誤，更確切明晰地掌握關乎企業前途的制勝因素。
作者揭示了慣見於商界中的各大假象，尤其是光環效應如何蒙蔽我們的視野。在作者抽絲剥繭的分析之下，成功秘訣的神話一一破滅……
自2007年2月出版後，已被多家商學院用作MBA教材，並被翻譯成7國文字。