基業長青？為時尚早！

　　柯林斯和波拉斯力勸我們不要“不假思索地盲目”接受他們的結果，而應仔細認真地審核其分析。“讓證據說明一切。”他們如是說。那麼我們就來檢查證據。我們雖不能將公司放在培養皿內進行實驗，卻有辦法檢驗時過之後是否境遷。如果《基業長青》里用來解釋業績的原則果真歷久彌新，那我們有理由期待同一批公司在研究結束之後表現依舊不俗。相反，如果它們無法維持相同高水平的表現，那我們也能得出所謂的永恒原則不過是光環效應的產物，是因為業績優異而產生的光芒，而不是高水平業績背後的原因。

　　那麼這18家高瞻遠矚型公司在1990年12月31日研究結束之後境況究竟如何？全部18家公司在2000年至少尚在經營，基業至少又常青了10年。但業績方面的記載就不那麼理想了。這次我使用的仍是Compustat提供的數據，計算了研究結束後5年內（1991～1995年）各家公司的股東總回報率。結果呢？正因為60多年內業績超過市場平均水平15倍，而被認定為高瞻遠矚型的17家公司中，僅有8家表現高於標準普爾500指數，餘下的9家甚至沒達到這個水平（18家中還有一家萬豪國際（Marriott）為私人持有，Compustat中不包含該公司的數據）。接下去5年情況也不太妙，1991～2000年的10年間，16家高瞻遠矚型公司中只有6家能和標準普爾500指數持平，餘下的甚至連市場平均水平都不到。任意投資都比將錢投在柯林斯和波拉斯所說的高瞻遠矚型公司里更值當一些（詳細結果見附錄表2A）。

　　同樣，可能這種下滑反映了該公司未能達到誇大了的市場預期，而不是實際操作中業績真有下滑。股價能恰如其分地反映公司的長期表現，用來衡量短期業績卻常常失之偏頗。但如果我們用的是公司的利潤率，即運營利潤占總資產的百分比衡量的話，這17家公司日子也不好過。研究結束後5年內，只有5家公司利潤率上漲了，11家下滑，1家不變。不管以市場業績還是利潤來衡量，結果都一樣，柯林斯等所說的大部分高瞻遠矚型公司，雖因長期表現出衆被挑選出來，之後也免不了從雲端摔回地面的命運。“長期繁榮的宏偉藍圖”最後不過是黃粱一夢。

　　這不過是最初的研究中提起的公司，1997年版的《基業長青》寫在這本書大紅大紫的時候，書中保證研究很快就會擴展到歐洲範圍，說柯林斯等人早就選定了“18家歐洲高瞻遠矚型的公司：ABB、寶馬（BMW）、家樂福（Carrefour）、戴姆勒-奔馳（DaimlerBenz）、德意志銀行（Deutsche Bank）、愛立信（Ericsson）、菲亞特（Fiat）、葛蘭素史克公司（Glaxo）、荷蘭國際集團（ING）、歐萊雅（L’Oreal）、瑪莎百貨（Marks & Spencer）、雀巢（Nestlé）、諾基亞、飛利浦（Philips）、羅氏（Roche）、殼牌、西門子、聯合利華（Unilever）。”這張單子真不簡單。我們已經知道ABB的情況了，而其他公司隨後也遭遇了艱難時世。戴姆勒-奔馳於1998年收購了克萊斯勒之後並不順利，2000年愛立信則濒於破產邊緣，瑪莎百貨慢慢不再受英國消費者青睞。同時還有些嚴重的道德問題，比如1999年羅氏被判有非法定價，2004年殼牌則被曝出誇大石油儲備的醜聞。

　　傑出公司時不時有些退步倒沒什麼好大驚小怪的。企業擴張過程中，要保持現有增長水平難度越來越大（美國一些最傑出的公司如通用電氣、微軟、沃爾瑪等都正面臨這個問題）。單憑有些高瞻遠矚型公司馬失前蹄，並不能證明整個研究一無是處。但如此迅速而集中的潰退卻暗示著，除了柯林斯的說法之外還別有隐情。柯林斯和波拉斯口中持久傑出的動因——濃郁的企業文化、致力傑出的決心等等，不過是在業績表現基础上推斷出的屬性。至於對照組公司，由於有些為私人所有，有的隨後被別家收購，還有些歇業停產，情況不是那麼明朗。在有迹可循的12家中，1991～1995年間，7家表現超過了市場水平，5家不及。10年後變成了6家超過，3家不及。利潤表現方面，12家中有8家利潤率上漲，4家下滑（詳見附錄表3A、3B）。與高瞻遠矚型公司相比，這些公司數據上表現得更好，恰恰與柯林斯等人所持理念相反，但和我們對退步的理解不謀而合——越成功的公司退步得越明顯。柯林斯和波拉斯發現的高瞻遠矚型公司和對照組公司之間的區別，與其將它說成是導致業績不同的原因，還不如說是因為業績不同而推斷出的屬性不同。

本文摘自《何以追求卓越，基業如何長青》

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　　 優秀業績背後的原因是什麼？這個所有商業問題的最終源頭一直困惑著我們。多年來，我們始終尋求著答案，從《追求卓越》、《基業長青》到《從優秀到卓越》，專家學者們孜孜不倦、始終如一。
然而，這些口口聲聲宣稱揭示成功秘訣或發迹道路的商業書籍，自稱思維缜密、研究細致，其實也不過就是說書人的水準。我們或許能從中找點安慰，或是得到一些靈感，但是管理者也因此被種種假象環繞，無從得知商業成功的本質。
作為一本里程碑式的著作，《光環效應》摈棄了謬誤的思考，以頂尖企業如思科、IBM、諾基亞、ABB為例，用更敏銳的思維來理解決定企業成敗的因素。對善於思考的管理者來說，《光環效應》能引導他們察覺商業研究中的錯誤，更確切明晰地掌握關乎企業前途的制勝因素。
作者揭示了慣見於商界中的各大假象，尤其是光環效應如何蒙蔽我們的視野。在作者抽絲剥繭的分析之下，成功秘訣的神話一一破滅……
自2007年2月出版後，已被多家商學院用作MBA教材，並被翻譯成7國文字。