《追求卓越》外一篇

　　《追求卓越》的部分吸引力就在它不僅陳述事實，而且還為讀者引路導航。封面文字宣稱：“學習美國運行最好的公司如何運用八項原則屹立於不敗之地！”言下之意是什麼？照葫蘆畫瓢，成功也會屬於你！這是科學上使用的說法：如果這麼做，結果會怎麼樣？但結果不是“他們從此幸福地生活在一起”。1984年，《商業週刊》刊登了跟蹤報道，標題是《卓越公司今何在》，按照他們的估算，兩年前彼得斯和沃特曼大書特書的公司中最少有14家已“光芒盡失”。很多公司“收入大幅下降，原因要麼是生意上出了問題，要麼是管理上出了問題，要麼兩方面都有問題”。剩下的公司艱苦卓絕地維持著“卓越公司”的地位，但是也因“失誤而失色不少”。錯在哪里呢？《商業週刊》批評有些公司更改了自己之前的制勝模式：“違背傳統的人偏離了自己最初制勝的關鍵原則，因而發了狂。”他們偏離了本行！其餘的公司則因為不思變革而備受指責：“14家業績下滑的公司中，有12家無力適應市場的根本改變。”為了自圓其說，《商業週刊》寫道：“一些失利的卓越公司過於強調一些屬性，而忽略了剩下的屬性。”為了說明讀者理解巨人如何覆沒，該雜志還刊登出表格說明每個公司都犯了“卓越八戒”中的哪幾條。

　　為了探求這些卓越公司在1980年後各年境遇如何，我採用了標準普爾的頂尖資料庫——Compustat資料庫來計算股東總回報率（即將分紅再次投資到股票後股價的百分比變動）。我分別計算了該項研究結束後5年內（1980～1984）和10年內（1980～1989）35家卓越公司的股東總回報率和標準普爾500指數（有些公司當時是私人所有，或是大公司的分支機構，沒有公開交易，只有35家的數據）。它們表現如何呢？數據顯示情況不太樂觀。1980～1984年，標準普爾500指數幾乎翻了一倍，增長了99%，卓越公司中只有12家的增長速度超過了整體市場增長速度，剩下23家則跟不上這個速度。有些公司表現誠然優異（比如沃爾瑪，5年間增長率竟達800%），但是鼎鼎大名的卡特比勒、DEC、杜邦（Dupont）、強生、迪斯尼甚至不及大盤股指。把錢投在大盤股指上都好過把錢投在這些卓越公司身上。查看10年間的數據結果也一樣：市場增長率為403%，卓越公司中只有13家的增長速度超過了它，18家不及市場速度。大部分公司市場平均值都達不到，更別說卓越了。

　　或許一個簡單的解釋就能說明為什麼會有這麼嚴重的下滑。不管怎麼說，股票價格都受投資者預期的影響。假設一家公司的股價被競拍到很高的水平，股市的市盈率有40%或80%甚至更多，就像前些年的思科和2006年的Google的情況一樣。如果公司業績表現持續良好，收益和預期相當，那麼它的股價不會繼續上漲，而是保持在當前水平。盡管該公司本身並沒出什麼纰漏，但接下來幾年內它的增長速度將低於市場平均值。微軟就是絕佳的例子：2001～2005年，微軟的年收入和利潤增長都超過了50%，但股價幾乎紋絲不動，因為在20世紀70年代後期它的股價被炒得太高了，隨後幾年股價下跌的背後更多是因為投資者早期的樂觀，而不是業績真的有所下滑。為了擺脫預期的影響，我採用的衡量業績的辦法以利潤率為主線：業務收入占總體資產的百分比。這次使用的仍然是Compustat提供的數據，我發現在該研究結束後5年內，35家公司中整整有30家的利潤率有所下滑，幅度有大有小。只有五家業績有所進步。這些發現表明，彼得斯和沃特曼選中的卓越公司下滑的原因不僅僅是他們沒有達到市場預期。這些因為表現優異而被選中的公司在研究結束後幾年內，利潤率越來越低（研究結果見附錄表1B）

　　該如何解讀衰退的業績？1984年，彼得斯如是應答：“不應期待這些公司能基業長青，輝煌永駐。”當然，不會有人希望這些公司“輝煌永駐”，有些偏差失誤再自然不過了。但是這種卓越總得多維持幾年啊！實際上，如果你宣稱發現了成功的要素，那最好也能對失敗加以解釋，門總要里外都能開才好，彼得斯和沃特曼不能裝作八條原則能解釋花紅人好的日子，卻無視人老花殘的歲月。

　　那麼到底怎麼回事？第一種解釋是所謂的卓越公司從一開始起就不卓越。《商業週刊》在1984年刊登的一篇文章說的就是這個意思：或許彼得斯他們沒選對公司。但這種解釋不太說得過去。除了20世紀80年代早期昙花一現的Atari（著名遊戲公司——譯者註），剩下的卓越公司不管用什麼標準衡量都固若磐石，功成名就。第二種解釋認為，這些公司業績衰退的原因，是因為它們改變了自己的制勝法門。也許他們沒走成功之道，也許他們沒了欲望，或是驕矜自滿，或是因傲慢覆滅。成功中已然孕育了覆沒的種子，這種解釋很對我們的胃口，符合精彩故事的要求，也是《商業週刊》給出的主要解釋。當然，如果我們認為業績優秀的原因是視野明晰、領導得力、核心明確的話，自然而然就會推斷業績不盡人意的原因是錯誤或失誤。事後再說業績低迷是因為某些失誤或者管理不力自然容易。就像哈克和吉姆讨論夜空時，總可以說有些星星變壞了被扔出被窩。我們總說他們是犯了什麼錯才招來了懲罰，這樣世界看上去才公平又公正。當然也有可能這幾家公司就和描述的一模一樣，但以一概全未免不好，因為你會震驚地發現，有這麼多家卓越公司在功成名就之後迅速脫離了本行，2/3的公司市場表現下滑，35家中有32家利潤下跌。這麼多家因為堅定的價值觀、原則、文化、核心而雀屏中選的公司，不太可能如此迅速地衰退。自滿和衰退難道會傳染嗎？或許不是。（我們甚至可以猜測，由於在《追求卓越》中榜上有名，這些公司才變得驕傲自滿。那就是彼得斯和沃特曼的錯了）其實，更有可能是這些卓越公司所作所為和以前一模一樣，但是這已不足以保證成功，因為首先它們的成功原因就遠不止這八條原則。也有可能八條原則是成功公司的屬性，而它們成功的因素另有其他，我們無從得知，因為彼得斯和沃特曼選擇公司的標準就是成功與否，採集數據的方法不過是和經理們訪談，觀點和證詞早已被光環效應歪曲。

本文摘自《何以追求卓越，基業如何長青》

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　　 優秀業績背後的原因是什麼？這個所有商業問題的最終源頭一直困惑著我們。多年來，我們始終尋求著答案，從《追求卓越》、《基業長青》到《從優秀到卓越》，專家學者們孜孜不倦、始終如一。
然而，這些口口聲聲宣稱揭示成功秘訣或發迹道路的商業書籍，自稱思維缜密、研究細致，其實也不過就是說書人的水準。我們或許能從中找點安慰，或是得到一些靈感，但是管理者也因此被種種假象環繞，無從得知商業成功的本質。
作為一本里程碑式的著作，《光環效應》摈棄了謬誤的思考，以頂尖企業如思科、IBM、諾基亞、ABB為例，用更敏銳的思維來理解決定企業成敗的因素。對善於思考的管理者來說，《光環效應》能引導他們察覺商業研究中的錯誤，更確切明晰地掌握關乎企業前途的制勝因素。
作者揭示了慣見於商界中的各大假象，尤其是光環效應如何蒙蔽我們的視野。在作者抽絲剥繭的分析之下，成功秘訣的神話一一破滅……
自2007年2月出版後，已被多家商學院用作MBA教材，並被翻譯成7國文字。