顧客定位中的光環

　　假設現在我們想檢測顧客定位和業績優秀程度之間有沒有必然聯繫。有了思科和ABB為前車之鑒，我們知道要小心提防光環效應。只要利潤和銷售額節節上升，思科依舊被奉為高度關註顧客的楷模。2000年，高科技泡沫經濟崩潰的前夕，衆人依舊標榜思科“極度關註顧客”，給錢伯斯帶上“你能知道的最關註顧客的人”這樣一頂高帽子。然而一年之後，思科業績下滑，衆人便開始議論紛紛，說思科“對潛在顧客態度輕慢”；思科的銷售技巧“令人生厭”。除非我們真相信思科確實“變質了”（其實沒人這麼說過），否則我們只不過是看見思科每況愈下的財政狀況，故而對思科在顧客定位方面的態度有所變化而已。因此，我們明白得擺脫雜志報紙的影響，用一種不同的方法收集數據。

　　華盛頓大學的約翰R26;納維（John Narver）和科羅拉多大學的斯坦利R26;斯雷特（Stanley Slater）開展了一項關於顧客定位和公司業績之間關聯的研究。他們將公司業績定義為商業單位利潤率，這沒錯。但是，為了描述顧客定位，他們要求被研究的公司經理們用六條標準衡量自己的公司，具體標準如下：對顧客所作承諾的整體情形，創造顧客價值，設定顧客滿意度目標，了解顧客的需要，提供售後服務。當他們進行統計測試的時候，得到的結果自然而然就是公司業績和顧客定位之間聯繫緊密。考慮到光環效應，這個結論沒一點出人意料的地方。如果我們真想了解顧客定位和公司業績之間有無聯繫的話，那麼最不應該問經理們“你們公司的顧客定位如何”，因為這種情況下我們得到的答案受到了公司業績表現的影響。如果想得到可靠的結果，我們應該採用不受業績影響的衡量方法。順便說一下，以上所說，不是指顧客定位和優秀業績毫無關係，我想如果我們認真衡量的話，在某些層面上還是有所聯繫的。但是採用受光環效應影響的調查方法，顯然不是找出兩者聯繫的正確方法。

本文摘自《何以追求卓越，基業如何長青》

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　　 優秀業績背後的原因是什麼？這個所有商業問題的最終源頭一直困惑著我們。多年來，我們始終尋求著答案，從《追求卓越》、《基業長青》到《從優秀到卓越》，專家學者們孜孜不倦、始終如一。
然而，這些口口聲聲宣稱揭示成功秘訣或發迹道路的商業書籍，自稱思維缜密、研究細致，其實也不過就是說書人的水準。我們或許能從中找點安慰，或是得到一些靈感，但是管理者也因此被種種假象環繞，無從得知商業成功的本質。
作為一本里程碑式的著作，《光環效應》摈棄了謬誤的思考，以頂尖企業如思科、IBM、諾基亞、ABB為例，用更敏銳的思維來理解決定企業成敗的因素。對善於思考的管理者來說，《光環效應》能引導他們察覺商業研究中的錯誤，更確切明晰地掌握關乎企業前途的制勝因素。
作者揭示了慣見於商界中的各大假象，尤其是光環效應如何蒙蔽我們的視野。在作者抽絲剥繭的分析之下，成功秘訣的神話一一破滅……
自2007年2月出版後，已被多家商學院用作MBA教材，並被翻譯成7國文字。