假象三：單一解釋(1)

　　任何一個接受過嚴格紮實的研究方法培訓的人，都應該知道要避免讓數據源受光環效應影響，也知道謹慎處理關聯性和因果性，因為從橫向數據推斷因果聯繫的危害人盡皆知。不過即便避開了這兩種假象，關於公司業績的研究有時又不偏不倚地走入另一個棘手的誤區，即單一解釋。

　　我們回過頭來看顧客定位的問題。我們知道不能僅憑“你們公司顧客定位方面如何？”之類的問題來衡量它，因為如此一來我們捕捉到的不過是光環的奪目光輝。不過我們還是有更好的辦法。亞利桑那大學的伯納德R26;傑沃斯基（Bernard Jaworski）和德克薩斯大學奧斯汀分校的埃加R26;柯里（Ajay Kohli）開展了一項研究，探求市場定位和公司業績的關係。他們從三部分定義市場定位：市場情報收集，市場情報傳播，商業部門對市場情報的反應。同時他們還要求參與調查的人員評判32種互不干擾的陳述。絕大多數陳述都是客觀的，不受公司業績印象的影響，這是一大進步。比如說，被調查者需回答自己所在公司是否每年至少會在終端用戶中進行一次民意調查，以此衡量自身產品和服務的質量。可以想見，在這些方面我們給出的評價一般是客觀公正的，不會因業績波動而異。被調查者還需回答“客戶滿意度的數據是否會定期傳達給公司每一級員工”，答案不是有就是沒有，這樣的評判不可能受光環效應的影響。

　　傑沃斯基和柯里的研究樣本取材範圍廣泛，涵蓋了市場動蕩、競爭激烈、技術不穩定三種不同競爭環境下的大批公司。如此一來，他們就能比較不同環境下的結果，借此得出市場定位和公司業績之間的作用，是否能用市場動蕩或競爭激烈來解釋。一番計算之後，他們發現市場定位和業績提升聯繫緊密，用統計學術語說就是影響非常顯著，這就意味著兩者的關係並非偶然，而是切實存在的。他們的模型中R平方值（R－squared，是衡量業績變化在多大程度上可以由基準指數的變動來解釋，從0～100 計。數值越小，說明業績基準變化與表現的相關性越低——譯者註）為25，這意味著公司業績變動的25%是可以用市場定位解釋的。成果顯著啊！兩人信心百倍地宣稱：“這次研究的發現表明，不管市場動蕩與否、競爭是否惨烈、技術穩不穩定，一個公司的市場定位是其業績表現重要的決定性因素之一。”（楷體字是我自己加的）。在傑沃斯基兩人看來，市場定位的改進能提升公司的業績。他們沒有說市場定位就是一切，但是他們特別強調自己的模型能夠解釋25%的整體業績變動，這可是真材實料。他們還迫不及待地對管理者們說自己的意思是：“這樣看來，管理者如果想努力提升公司業績，就要在市場定位上下功夫。”

　　讓我們先把上面所說的暫時存在腦海中，來看一下當前正熱門的話題之一：企業的社會責任（Corporate Social Responsibilities，以下簡寫為CSR）。這一理念就是指企業不應僅僅追求利潤，還要想持股人之所想，關註公衆、環境、員工和整個社會。聽上去很有道理，不過有沒有證據能證明CSR能改善業績呢？我們知道不能簡單地從關聯性判斷，因為即便某個公司社會責任強同時業績也不錯，我們也無法斷言兩者究竟何為原因。有可能環保記錄良好、產品安全性高、有公衆投資行為的確是提升公司業績的原因，但情況也有可能恰恰相反，因為業績更為優異的公司更有餘力在社會責任上投資。特拉華大學的伯納德特R26; 魯夫（Bernadette Ruf）和他的4位同事一起驗證CSR對企業業績表現的影響。他們收集了488家公司的數據，取樣廣泛，值得稱道。他們不直接問經理們“你們CSR方面做的如何”，而是使用一系列數據從八個方面進行衡量，從而將光環效應的影響降到最低。為了避免混淆因果性和關聯性，魯夫和他的同伴收集了3年間的數據，這樣就能觀察某一年CSR方面的改進有否促進之後幾年內的業績提升；同時他們的研究還將經營行業和公司規模作為控制變量。到目前為止，他們的研究都挑不出什麼毛病，算得上嚴謹細致。運行這一模型的過程中魯夫及其同事發現，在第一年改進CSR能提升第二年的銷售額和第三年的利潤。同樣，用統計學的話說，效果顯著，在股票收益上的R平方值是41.5，在銷售收益上的R平方值是42.5，這意味著一個公司的財政表現超過40%都和它的CSR有關！研究作者自信地說：“現行研究的結果表明，CSR的改進對公司業績的影響既立竿見影又綿延不絕。”

　　那麼，如果企業總業績中25%可用市場定位解釋，40%可用CSR解釋，是不是說這兩者一共可以解釋業績中65%的變動呢？這些作用之間是否相互獨立，因而可以直接疊加呢？還是市場定位方面表現出衆的公司，一般在CSR方面也有很好的口碑呢？搞清楚這一點至關重要，因為如果兩種作用之間有重疊，那麼我們就無法斷言傑沃斯基和柯里研究中顯示的業績改善背後原因僅僅是市場定位，也不能肯定魯夫觀察到的業績有溜提升的原因只是CSR。有可能兩個研究解釋的是同一個問題，這樣一來每個研究給出的解釋效果被誇大了。（2005年，《經濟學人》雜志的調查顯示，大多數CSR方面的措施不過是“管理完善”的例子，幾乎任何一家管理完善的公司都會開展這類活動，要是它們不做才奇怪呢。）

本文摘自《何以追求卓越，基業如何長青》

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　　 優秀業績背後的原因是什麼？這個所有商業問題的最終源頭一直困惑著我們。多年來，我們始終尋求著答案，從《追求卓越》、《基業長青》到《從優秀到卓越》，專家學者們孜孜不倦、始終如一。
然而，這些口口聲聲宣稱揭示成功秘訣或發迹道路的商業書籍，自稱思維缜密、研究細致，其實也不過就是說書人的水準。我們或許能從中找點安慰，或是得到一些靈感，但是管理者也因此被種種假象環繞，無從得知商業成功的本質。
作為一本里程碑式的著作，《光環效應》摈棄了謬誤的思考，以頂尖企業如思科、IBM、諾基亞、ABB為例，用更敏銳的思維來理解決定企業成敗的因素。對善於思考的管理者來說，《光環效應》能引導他們察覺商業研究中的錯誤，更確切明晰地掌握關乎企業前途的制勝因素。
作者揭示了慣見於商界中的各大假象，尤其是光環效應如何蒙蔽我們的視野。在作者抽絲剥繭的分析之下，成功秘訣的神話一一破滅……
自2007年2月出版後，已被多家商學院用作MBA教材，並被翻譯成7國文字。