調查中的光環

　　光環效應不僅僅影響個人對決策過程、員工、領導能力等方面的看法，而且在大規模調查中也陰魂不散。一不小心，整個調查就可能變成光環的聚合，就像前面提到過的民衆對佈什總統的看法一樣。就以《財富》雜志每年一度的“全球最受贊賞的公司”調查為例，在前面提到過，他們將IBM評選為1983、1984年年度冠軍。每年《財富》雜志都要邀請上千位企業高管和分析家分別對上百家公司從如下八方面進行評估：管理質量，產品和服務的質量，作為長期投資的價值，創新精神，金融方面的穩固性，對社會和環境的責任心，公司資產使用的合理性。將答案綜合起來最終就得出“全球最受贊賞的公司”的各個單項贏家和綜合冠軍。一次評比投入的精力讓人咂舌，不過也能年年都鼓搗出一篇吸引眼球的封面故事。這些年來，得獎的不只IBM，還有通用電氣、戴爾、沃爾瑪等商界豪傑，的確讓人印象深刻。

　　但是當一些研究人員仔細觀察時，卻發現《財富》舉辦的評比深受光環效應的影響。評審給一個公司在八個方面打出的分數互相之間高度關聯，大大超出了被允許的範畴。而且，很多評分都受了該公司業績表現的影響。兩次不同的研究分別表明，公司的表現對評分的影響大概在42%～53%。換句話說，當一個公司利潤很高、股票上漲時，評審就會推斷出該公司的產品服務優質，公司勇於創新，管理有效，善於留住人才。思科就是最好的例子。1997年，也就是思科初次登上頂級商業雜志的這一年，它首次進入《財富》“最受贊賞的公司”排行榜，位列第14名。之後它的排名一路飆升，1999年達到第4名，2000年取得了最好成績第3名。思科的投資價值得分很高並無可厚非，因為當時思科的股價正一路飆升。但是它在別的方面得分也不低：管理質量，創新精神，員工素質等等。當2001年科技闆塊的泡沫破滅之後，思科股價下挫，在投資價值方面的得分自然也相應下滑。在思科投資價值方面的光環受損之後，它的得分整體下降，在創新精神、員工和整體上似乎都不盡人意。2001年它的整體得分下滑到第15名，2002年是第22名，2003年是第28名。受光環效應影響的不只是《財富》的這個調查，還記得《金融時報》做的“最受贊賞的公司”的調查嗎？1996年，當ABB處在頂峰時期時，它的各項評價都很高，像商業業績、企業策略、最大限度激發員工潛能等等，其領導的戰略眼光和重心也被衆人交口稱贊。這種模式再次吻合光環效應。

　　相應的例子還不止這些。1984年，一家名為傑出工作場所評審機構（Great Places to Work Institute）推出了一本名為《全美100家最適合工作的公司》（The 100 Best Company to Work for in America）的書，在市面上頗掀起了些波瀾。之後每一年，該機構都會整理出版“最適合工作的公司”索引。《國際先驅論壇報》（International Herald Tribune）以這一發現為基础，宣稱那些跻身1998年度“最適合工作的公司”行列的公司整體市場收益率（股價加紅利）達到9.56%，而所有達到標準普爾500指數（S&P500，作為金融投資界的公認標準，標準普爾提供被廣泛認可的信用評級、獨立分析研究、投資咨詢等服務。標準普爾提供的多元化金融服務中，標準普爾1200指數和標準普爾500指數已經分別成為全球股市表現和美國投資組合指數的基準——譯者註）標準的那些不在此名單之列的公司相對來說只有3.81%的市場收益率。言下之意很清楚：那些願意創造良好的工作環境的公司能夠吸引優秀的人才，說明他們提高效率，帶來更多業績。這些聽上去都挺有道理。但是該研究所怎麼判別一個公司是否適合工作呢？簡單，問問職員就行了。該機構要求職員對公司如下兩個方面進行評分：信任度和企業文化。信任指數由五方面組成：可靠度、尊重、公正、自豪感、同事間的情感。可信度又從如下的問卷中調查衡量，例如：我對管理層做出的重要決策和變動有知情權；我身邊的同事都被委以重任。答卷中肯定回答的比重越高說明可靠度越高，也就意味該公司是適合工作的公司。尊重則從如下方面加以衡量，例如：管理層的決策如果牽涉到某人的工作和工作環境，那麼該人也會參與決策過程；公司給我提供了深造和提高業務水平的機會。同樣，肯定回答比重越高說明該公司越適合工作。該網站還收集如下類別的評論，比如這條據說是某個模範公司的一位員工發表的評論：“我們公司非常信任員工，給他們很大的自主權。員工不受任何規章制度的約束，上班時想幹什麼就能幹什麼。團隊領導常常鼓勵並激勵我們。公司常常組織一些集體活動和健康計劃，以便我們能平衡工作和私人生活之間的關係。”

　　乍看上去所有事情都合情合理，但實際卻深陷於光環效應的籠罩之中。所有經營良好、繁榮昌盛、發展迅速的公司常常自然而然地被人們當成工作的理想勝地。再以思科為例。1998年，思科在排行榜上小荷初露，排在了第25位，1999年攀升到23名。2000年，當思科昙花一現成為世界上價值最高的公司時，它陡升至第3名，並在該位置停留了兩年。然而在裁員風波以及股價下跌的情勢下，思科的排名情況又如何呢？2002年它跌至第15名，然後是24名，2004年跌到28名，雖然不能說名次的變化和公司業績亦步亦趨，卻也八九不離十。2001年之後思科不再是適合工作的地方了嗎？如果從員工士氣和致富機遇上看是這樣，但以上現象是思科不景氣的反映，而不是思科業績下滑的原因。如果你不相信《財富》“最適合工作的公司”之類評選被光環效應籠罩的話，那你要麼不得不相信評審們既沒有類似巴利R26;斯託的實驗參與者那種偏向，要麼就相信他們的看法也不受《商業週刊》、《財富》等雜志記者觀點的影響。反正在我看來，這都不太可能。

本文摘自《何以追求卓越，基業如何長青》

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　　 優秀業績背後的原因是什麼？這個所有商業問題的最終源頭一直困惑著我們。多年來，我們始終尋求著答案，從《追求卓越》、《基業長青》到《從優秀到卓越》，專家學者們孜孜不倦、始終如一。
然而，這些口口聲聲宣稱揭示成功秘訣或發迹道路的商業書籍，自稱思維缜密、研究細致，其實也不過就是說書人的水準。我們或許能從中找點安慰，或是得到一些靈感，但是管理者也因此被種種假象環繞，無從得知商業成功的本質。
作為一本里程碑式的著作，《光環效應》摈棄了謬誤的思考，以頂尖企業如思科、IBM、諾基亞、ABB為例，用更敏銳的思維來理解決定企業成敗的因素。對善於思考的管理者來說，《光環效應》能引導他們察覺商業研究中的錯誤，更確切明晰地掌握關乎企業前途的制勝因素。
作者揭示了慣見於商界中的各大假象，尤其是光環效應如何蒙蔽我們的視野。在作者抽絲剥繭的分析之下，成功秘訣的神話一一破滅……
自2007年2月出版後，已被多家商學院用作MBA教材，並被翻譯成7國文字。