科學與商業研究

　　上述論證就引出了一個更寬泛的問題。為什麼我們很難精確指出影響公司業績的因素？當然不是因為疏於嘗試，各家商學院、研究所和咨詢公司里數以萬計的聪明人花了大量時間與精力來找尋答案，很多人得失攸關，那為什麼關於公司業績的解釋里仍舊不過是陳詞濫調，顯得過於簡單？

　　像醫藥、化學、航空航天這類學科似乎總是在不斷進步，它們之間的共性是什麼？簡單地說，它們的進步都源於被稱之為科學的調查研究方式。理查德R26;費曼將科學定義為：“一種試圖回答可變成如下格式問題的方法：如果這麼做，結果會怎麼樣？”科學不同於美、真理、正義、智慧、道德，科學首先是實證的，它是問如果我這里這麼做，那里會怎麼樣？如果我用這麼大的力，或者加熱到這個程度，或者讓這幾種化學試劑在一起反應，結果會怎樣？同理，“什麼因素決定利潤持續增長”也是一個科學問題。它問的是，如果一個公司這樣做或那樣做，它的收益、利潤或股價會有什麼變化？

　　怎樣解答科學問題呢？費曼認為：“從根本上來說，解答科學問題的技巧在於：先試一試，再觀察觀察。這樣你就能從這些過程里積累了大量信息。”換句話說，你要先做大量實驗，然後將得到的信息系統歸納起來得出規律，規律找對了就能準確預測。物理和化學之類的學科的好處也在於此：我們可以在設備精良的實驗室里做實驗——試一試，再觀察觀察，我們可以借助這些設備和儀器控制條件，調整輸入量，觀察結果。然後我們再在一些變量上做文章，改變一些條件，再試一試。科學進步在很大程度上就是對實驗的認真而持續的改進。

　　但是商業世界並不存在於實驗室里，而在我們身邊熙熙攘攘的複雜世界中。商業問題也可以用科學方法加以研究嗎？可以設計出幾條互換的假說，然後精心設計實驗加以驗證，從而支援某些解釋，反對另外一些嗎？很多情況下，答案是“可以”。很多商業問題都可以用科學實驗解決。假設你想知道一種商品擺在超市哪個位置最好，或者價格變動對一種產品銷售會有什麼影響，或者促銷能有什麼作用，該怎麼辦呢？很簡單，就在某些店面進行試點，然後與其他店面對照結果就一目了然了。你可以發現在條件既定的情況下是什麼因素在起作用。如果這麼做的話，結果會怎麼樣？實際只要店與店之間相似交易量足夠，就可以看成是天然的實驗條件。沃爾瑪對其成功的一種解釋，就是它在零售商中率先將嚴謹的科學方法應用到銷售上。它研究消費者的消費模式和行為特徵，並將研究結果運用到物流管理和店面佈局等各個方面。同樣，像eBay、亞馬遜之類的頂尖網上購物服務商也運用一些高新技術來跟蹤顧客的點擊並研究其選擇偏好。還有一個例子是美國博彩業數一數二的哈拉斯娛樂公司（Harrah’s Entertainment），每天有成千上萬的顧客光顧它旗下的賭場，當加里R26;洛夫曼（Gary Loveman）1998年就任首席運營官時，他看見的不是一排排老虎機、牌桌和輪盤，而是一個精妙絕倫的實驗室。通過名為“真金白銀”（Total Gold）的顧客忠誠獎勵計劃（通過這一計劃，客戶參加賭博活動後就能贏得積分，可以用他們的積分換回免費產品：房間、食物和現金——譯者註），洛夫曼收集了大量的顧客信息和他們的偏好。有了這些數據，哈拉斯就可以進行試驗，分析成果，然後對自身進行調整，最終提高顧客滿意度和停留時間。比如說，哈拉斯賭場每一層配備的老虎機數量都剛好既能讓顧客滿意，又讓公司獲利。洛夫曼的實驗達到科學水準了嗎？你說呢。試驗結果十分突出，不管是絕對值上還是相對於對手來說，哈拉斯的收入和利潤都節節攀升。“試一試，再觀察觀察”這一科學思維說明它取得了驕人的業績。

　　但並不是商業里所有的問題都適合做實驗，像投放一種新產品這種重大的戰略性舉動就不能輕易嘗試。可口可樂1985年向市場投放“新可樂”的錯誤最多只能犯一次，上天也不會給你第二次機會。這次失誤損失惨重，遠近皆知（由於市場競爭激烈，1985年可口可樂公司決定在市場投放新口味的產品“新可樂”，但這一舉動恰恰排擠了自己現有市場上的已有產品。最終，可口可樂公司不得不大力宣傳自己的老產品，而“新可樂”則彻底淡出市場——譯者註）。戴勒姆（Daimler）和克萊斯勒（Chrysler）合並只是一步走錯，而後果即便不是無法挽回也很難補救。美國在線（AOL）和時代華納（Time Warner）的兼並也是如此，置身一個瞬息萬變的產業，將兩種截然不同的企業文化融合在一起是錯綜複雜的過程。斯蒂夫R26;凱斯（Steve Case）和傑拉爾德R26;萊文（Gerald Levin）不可能有機會實驗。在類似的商業問題中，實驗的嚴謹性便沒有了用武之地。想知道管理收購的最好辦法嗎？可我們又不能買100個公司，一半用這種方法管理，一半用另一種方法管理，然後比照結果。我們做不了這種實驗。

本文摘自《何以追求卓越，基業如何長青》

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　　 優秀業績背後的原因是什麼？這個所有商業問題的最終源頭一直困惑著我們。多年來，我們始終尋求著答案，從《追求卓越》、《基業長青》到《從優秀到卓越》，專家學者們孜孜不倦、始終如一。
然而，這些口口聲聲宣稱揭示成功秘訣或發迹道路的商業書籍，自稱思維缜密、研究細致，其實也不過就是說書人的水準。我們或許能從中找點安慰，或是得到一些靈感，但是管理者也因此被種種假象環繞，無從得知商業成功的本質。
作為一本里程碑式的著作，《光環效應》摈棄了謬誤的思考，以頂尖企業如思科、IBM、諾基亞、ABB為例，用更敏銳的思維來理解決定企業成敗的因素。對善於思考的管理者來說，《光環效應》能引導他們察覺商業研究中的錯誤，更確切明晰地掌握關乎企業前途的制勝因素。
作者揭示了慣見於商界中的各大假象，尤其是光環效應如何蒙蔽我們的視野。在作者抽絲剥繭的分析之下，成功秘訣的神話一一破滅……
自2007年2月出版後，已被多家商學院用作MBA教材，並被翻譯成7國文字。