商業問題之源頭

　　上述關於樂高、史密斯、諾基亞的個案其實都是商業世界中同一基本問題的不同版本，這個問題就是：優秀業績背後的原因是什麼？這是所有問題的源頭，是華爾街版的聖杯。為什麼有的公司功成名就，讓股東都身家倍增；有的就只能勉強度日，業績不溫不火，甚至一敗塗地？公司成敗的個中緣由很難說清。樂高賣衍生商品錯了嗎？在當時，這個決定是很有道理的。只是到了結果出來以後，經過反思，樂高的決定才被說成是受了誤導、考慮不週。樂高的投資確實沒得到好結果，但這不意味著它錯了。其他很多因素都可能導致樂高的覆滅，比如貨幣的變動、競爭對手的舉措或消費者偏好的突然轉向等等。而且我們也不能斷定採用別的戰略就一定能有好結果。然而每當我們看到“偏離”這樣的字眼，我們都難免會說樂高錯了，這個詞本身就暗示樂高的判斷是十分愚蠢的。如果我們知道諾基亞轉向的行業能帶來什麼結果，我們也就不會用“擴張”這麼模糊的詞了，我們會信心百倍地說它“精明睿智”或“誤信谗言”，但是我們沒有。

　　再來看一個1962年從阿肯色州一個小鎮上起家的折扣零售商的例子。沃爾瑪如何成為全世界最大的公司？大到每天銷售額高達10億美元？規模大到銷售了寶潔（Procter & Gamble）30%的產品、全美25%的一次性紙尿佈和20%的雜志？大到可以以拒絕銷售相威脅來審核雜志和CD？ 對這一現象的理論解釋很多：也許是因為“天天低價”的策略，或是對細節的不懈追求，或是讓每個普通人都做到最好的企業文化，或是在供應鏈管理上應用了複雜的信息技術，或是對供應商赤裸裸的壓榨。那麼這些解釋中哪些是正確的呢？還是所有的都對？哪條最重要？是不是有些因素一定要和別的因素結合才能起作用？其中有些解釋，像沃爾瑪利用自身規模降低進貨成本或許能說明它今天的良好業績，卻解釋不了它一開始是怎麼做大的。這些問題之所以關鍵，是因為如果我們想學習沃爾瑪，如果想將沃爾瑪的某些成功複製到我們自己身上，我們得明白應該學習些什麼。這個問題其實很難說清楚。就像法蘭克R26;辛納屈（Frank Sinatra）唱的那樣：“無知的我們，未知的天涯。”

　　我們其實不喜歡承認自己的無知。社會心理學家埃利奧特R26;阿倫森（Eliot Aronson）發現，與其說人是理性的動物，還不如說是喜歡找合理解釋的動物。我們需要合理的解釋，我們希望週圍的世界都有道理可說。我們或許不知道樂高為何走進了死胡同，史密斯為什麼遭遇艱難時世，沃爾瑪為什麼財源廣進，但是我們喜歡那種洞悉一切的感覺。我們喜歡一個說得過去的解釋所帶來的安慰，所以我們說某個公司“偏離”了或“漂移”了。再以股市為例。股市每天的上下波動，很像水中的花粉顆粒或是空氣分子互相隨意碰撞做的佈朗運動。但是，如果將股市的波動歸結為偶然作用就不太令人滿意。看看CNBC（美國國家廣播公司財經頻道）上，專家們一邊看股票行市自動收錄機一邊解釋，“工廠訂單增加，投資者信心增強，所以道瓊斯指數上揚”，或者“投資者收回利潤，所以道瓊斯指數下降了一個百分點”，或者“投資者打消了對聯邦儲備委員會調整利率的顧慮，所以道瓊斯指數略有上升”，他們總得說點什麼。瑪麗亞R26;巴蒂羅姆（Maria Bartiromo， CNBC著名主持人）總不能對著鏡頭說今天道瓊斯指數下跌半個百分點是因為無規則的佈朗運動吧。

本文摘自《何以追求卓越，基業如何長青》

---

　　 優秀業績背後的原因是什麼？這個所有商業問題的最終源頭一直困惑著我們。多年來，我們始終尋求著答案，從《追求卓越》、《基業長青》到《從優秀到卓越》，專家學者們孜孜不倦、始終如一。
然而，這些口口聲聲宣稱揭示成功秘訣或發迹道路的商業書籍，自稱思維缜密、研究細致，其實也不過就是說書人的水準。我們或許能從中找點安慰，或是得到一些靈感，但是管理者也因此被種種假象環繞，無從得知商業成功的本質。
作為一本里程碑式的著作，《光環效應》摈棄了謬誤的思考，以頂尖企業如思科、IBM、諾基亞、ABB為例，用更敏銳的思維來理解決定企業成敗的因素。對善於思考的管理者來說，《光環效應》能引導他們察覺商業研究中的錯誤，更確切明晰地掌握關乎企業前途的制勝因素。
作者揭示了慣見於商界中的各大假象，尤其是光環效應如何蒙蔽我們的視野。在作者抽絲剥繭的分析之下，成功秘訣的神話一一破滅……
自2007年2月出版後，已被多家商學院用作MBA教材，並被翻譯成7國文字。