第六節 有效管理中國市場的驟變(2)

　　二、確定有價值的衡量標準

　　要洞察需求和供給的驟變，很重要的一點就是選擇一套正確的衡量標準體系，靈活地應用這些衡量標準，進而合理評估市場可能出現的驟變點。做到這一點不容易，像在中國這樣的市場上更需要耐心和時間。在選擇適當的衡量標準的同時，還要在這樣的環境中解析所選擇的衡量標準。有一個問題經常被問到：“中國消費者的實際收入是多少？”對於“官方統計的收入”，有現成的公佈數據，並且陳述得非常詳盡。但是事實上中國的地下經濟十分巨大並且活躍，不同部門的規模也各不相同。這使得實際收入的確定變得相當棘手，然而確定具體相關消費部門的消費群的實際收入，對於理解中國真正的消費力至關重要。

　　從多種來源角度進行信息分析相當有用，也十分必要。從分銷商、承包商和安裝商那里，公司可以得到當前銷售量和消費者細分價值、評估市場份額、計劃增長幅度。從最終消費者處，你應當尋找最終產品的購買量、細分價值和細分增長幅度。有可能的話，從工業協會和調研公司收集關鍵消費群體的數據和預測。並且，就從下至上的估計規模而言，企業需要結合宏觀數據和訪談所得的數據以及客戶和渠道的規模。

　　當然，並不是所有這些數據都能獲得，摸索尋找不同的資源是評估不確定市場大小的最實際的途徑。然而，公司必須對選擇的比較對象非常謹慎。例如，一家郵輪公司最近評測了中國的潛在市場。該公司採用人均GDP來作為潛在市場的衡量標準，這個方法在其他市場上也成功地得到過驗證。應用此法的結果表明中國遠遠達不到一個郵輪產品市場的最低門檻。然而，中國消費者確實在世界的其他地方乘郵輪旅遊，每年高達幾萬人次。為了能夠真正把握市場，公司應用了一套非直接但能解釋問題的衡量標準，包括加入高爾夫俱樂部的中國區人數，擁有自己的S級經典奔馳轎車的人數以及使用美元為主的百萬富翁人數。這一分析法和簡單的基於國民生產總值的分析方法所得出的結論截然不同。

　　事實上，從評價中國市場中學到的重要一點就是：我們不能簡單套用商業市場上最流行的衡量標準——人均國民生產總值。中國13億人口中存在著巨大的收入差異，這不是一個簡單的統一的市場，因此所選擇用來評估市場潛力的衡量標準必須既和顧客目標群有關，又要和所提供的產品及服務相關。可見，要獲得可靠的商務分析，必須採取正確的基於市場細分的評估體系。

　　三、理解中國國情

　　在運用正確的衡量標準來理解需求和供應兩個方面之後，辨別和管理驟變問題的下一步就是解讀中國國情下的數據。由於大量的不確定因素，各種增長驅動因素本身也有較大的變化和非線性發展特徵，加之變化的速度又很快，中國可能是世界上最複雜的市場。

　　理解中國國情的一個關鍵部分就是認識它由於地域和文化背景的差異而產生的不同種類的消費者群體。在富有的城市居民和農村人口之間有巨大的收入差距，因此他們對產品和服務的熟悉程度上也大不相同。人才市場上既有外國職員、海歸人員，也有土生土長的年輕中國大學生和老一輩的國企員工。由於來自於歐洲、美國、日本、韓國和亞洲其他國家的國際品牌的加入，競爭是激烈而又多樣化的。這些品牌和已經建立的具有發展前景的國產品牌不可避免地進行著正面的角力。還有一個衆所週知的問題就是品牌和知識產權的侵權及保護。

　　基於客戶群體的多樣化、管理人員和工人能力的差異及公司的不同特性，特定產業的法規和規範很多，小城市和大城市對於核心準則有不同的解釋，組織和投資方式也是因地制宜的。特定行業和部門有其特定的原料來源和分配渠道。產業間的發展程度也存在著巨大的差異。中國一些產業仍停留在20世紀中葉的水平，然而另一些產業已達到21世紀的水平，在一個經濟領域中創造了多種經濟形態。

　　理解監管環境也是企業經營的關鍵。在過去的15年間，政府逐步地、逐行業地把對很多行業的經濟管制放開。在有目的地建立現代化的、高產值的經濟過程中，中國在不斷地放寬管制。2001年中國加入世界貿易組織就是其放寬管制的一個重要事件，但這也只是進程中衆多重大事件中的一個。此外，在新開放的行業中競爭的西方公司必須很快地抓住新經營環境的不同點，深入了解國內外不同的競爭對手的行為，這兩點都很重要。公司還需要快速而深度地了解新的競爭動態。如果對公司和行業所作出的結論只是基於其過去的經驗，那麼這很可能會迅速導致錯誤的選擇。可見，傳統的在成熟市場上運用自如的手段和基準，常常不能適應中國市場的要求。

本文摘自《中國企業應該學習什麼》

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　　 本書是作者多年來從事經營、管理和咨詢服務的獨到見解與心得，是一本出色 的中國國企民族工作者實踐的教科書。本書提出了提高企業“軟實力”等一些新的觀點，強調通過增強企業的內部能力來充分調動資源和抓住外部機會的能力，是一種有助於經濟增長的真實動力。本書融合了作者多年研究成果和博思艾倫咨詢公司的成果和對中國企業的分析、診斷，對於提高中國企業的管理水平有很大的說明。