第六節 有效管理中國市場的驟變(3)

　　四、捕獲市場信息

　　衡量標準以及對市場背景的了解是理解市場的核心，企業最終獲得成功，源自於其在成長過程中捕獲市場信息，並根據這些信息採取行動的能力。發展這種能力，並使之紮根在組織中，需要系統性而又有創造力的方法。我們發現，在捕獲市場信息方面做得比較出色的外國公司都建立了市場研究機構，並且在中國也都把市場研究能力植根於組織之中。

　　由於捕獲發展中的市場信息非常重要，中國最好的公司會鼓勵自己的組織進行正式和非正式的市場和監管信息交流，這常常通過該領域和跨領域的人員交流來實現。因此，公司可以最大限度地收集有用的信息。然而，很不幸的是，許多外國經理人不懂得進行充分的實地考察。他們沒有把時間花在市場上，而是花在了豪華的辦公室里。他們在辦公桌旁索要大量的數據，據此他們就可以作出決定了，然而這些所謂的數據大部分是不完整的，其實它們被收集起來時就已經過期了，只不過沒有以正式的形式呈現出來。由於沒有親自進行實地考察，這些經理人很難憑借不完整的或者有歧義的市場信息作出明智的決策。這可能是很多在中國的外國經理人面臨挑戰的症結所在。

　　有位世界大型消費品公司的中國區領導人舉了一個恰當的例子，他發現僅僅是在城市郊外驅車30分鐘就可以帶來對市場認識的巨大差異。他們在東部某省剛建立了一家生產中心，郊區零售結構和模式與大城市相比有顯著的不同，較之大城市更加的原始。有趣的是，雖然該公司在中國已經幾十年了，在廣告上也花了幾千萬美元，但是他發現這個重要城市的郊區零售商卻一點都不知道該公司的品牌。可見，該公司在那里並不為人所知。

　　最有效率的跨國公司都有高級管理人員在中國市場上用大量的時間進行交易，他們和客戶交流，走訪不同的市場，研究他們的競爭對手在做什麼。腳踏實地的調研常常會獲得公開數據無法提供的有價值的見解，至少這可以使決策不至於太過輕率。

　　五、擁有戰略預期能力和組織彈性

　　在中國成功經營的公司往往能系統地洞悉市場信息，這能夠說明公司擁有“戰略預期”的能力，公司可以憑借其推測驟變現象出現的幾率，然後為自己正確地定位，進而在投入資本時搶占先機。

　　這一定位的關鍵在於盡可能靈活多變的應對每一個商業機會。這就要求不囿於單一的設想，而是設想幾種情形，然後對部分可能的情形下註。有時，通過並購進入市場是合理的；有時，由自己建立市場是正確選擇。通常，協作是抵消下跌風險同時又能把握上升潛力的最好方法。其實無論作出何種選擇，關鍵是制定出靈活的商業計劃，以應對各種情形。

　　輪胎工業就是公司無力作出快速反應而錯失良機的例證。10年前，大多數行業專家認為，中國的汽車銷售會以年均17%的增長率良性增長。然而令所有人大為驚訝的是，實際平均增長率卻是這個數字的2倍，增長最快的年份汽車銷售的增長率甚至高達75%。其實問題在於17個百分點只是一個常規估測。每一個投資者包括韓國人、日本人、法國人、美國人都沒法確定汽車工業增長的速度，突然間，外國輪胎生產商都為這一增長震驚，也就錯失了利潤增長和市場份額擴張的大好時機。現在許多同類的公司正在彌補這一失誤，但卻過了頭。他們一下子湧入市場，很有可能在短時期內帶來過剩的生產力，也可能在需求增長減緩時出現長期的結構性生產能力過剩。

　　在經營上的靈活度上要達到足以適應17%或是75%兩種差異懸殊的增長率情形，確實是不容易。但是，的確有許多外國公司成功進駐中國市場，肯德基就是一例。肯德基20世紀80年代後期進入中國，從少數的幾家門店開始，肯德基很謹慎地制定自己的商業模式，之後陸續投入大量資金，將業務在中國全面鋪開。如今，中國已經成為肯德基全球收入和利潤的第二大來源。和肯德基的成功戰略形成反差的是，它的一些主要國際競爭對手，事到如今還在評估他們能否在中國市場上分到一杯羹。星巴克在進入中國市場的戰略和增長模式採取了類似的靈活策略，他們在一些主要的城市選擇合資的形式，中國是他們選擇這種模式的唯一市場。這樣做一方面可以減少一些潛在的損失，另一方面在業績上升時可以通過協議收購其合作伙伴的股份。

　　不斷地積累市場知識最終可以使一家公司採取大規模的市場行動。例如，通用汽車公司1997年攜別克進入中國市場，如果不是中國市場，通用會陷入比現在更加嚴重的金融危機中。在中國，通用已經謹慎地建立了一系列成功的合作伙伴關係，這些合作現在都是贏利的。2005年，通用在中國的銷售額上升了35?2%，市場份額同時也上升到大約11?2 %，當時僅次於大衆汽車排名第二。上海通用——通用汽車和上海汽車工業（集團）總公司的合資公司——是通用汽車在中國最重要?合資公司，2005年的汽車銷售量比2004年增加了28?7%。上汽集團—通用—五菱，作為通用中國與上汽和五菱汽車公司合資生產小型車的企業，同樣在2005年取得了輝煌的成績，銷售額比2004年起增長了43?2%。在2006年，通用汽車在中國的銷售繼續增長31?8%，其三年內投資30億的計劃也正在逐步實施中。

　　當非線性的驟變和戰略所需的多維度及組合性交織在一起，就註定了當今的中國市場是全球競爭最為激烈、最具挑戰性的一個市場，可見，制定成功的制勝戰略是一項極其複雜的工作。面對這種大多數全球經理人都陌生的經濟環境，我們難以駕馭，但是缺乏處理在中國市場上出現的驟變現象的經驗並不會成為永久的障礙。對於在中國經營的企業來說，只要認識到這種格局的發展變化並隨之調整自己的戰略就有機會獲得成功。

本文摘自《中國企業應該學習什麼》

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　　 本書是作者多年來從事經營、管理和咨詢服務的獨到見解與心得，是一本出色 的中國國企民族工作者實踐的教科書。本書提出了提高企業“軟實力”等一些新的觀點，強調通過增強企業的內部能力來充分調動資源和抓住外部機會的能力，是一種有助於經濟增長的真實動力。本書融合了作者多年研究成果和博思艾倫咨詢公司的成果和對中國企業的分析、診斷，對於提高中國企業的管理水平有很大的說明。