成功溝通的十大規則(3)

　　規則三 信譽同理念一樣重要

　　人們必須首先相信你才能夠去購買。正如林肯曾經說過的，你不可能永遠欺騙所有的人。如果你的語言缺乏真誠，與事實或人們的看法相抵觸，那麼就缺乏影響力。

　　在本書中你會多次接觸到這個教訓，因為它實在是太重要了。你的語言就是你——你就是你的語言。在政治這個戰場上，很多敗下陣來的人都花了相當大的代價才學到這個教訓。最近有個例子尤其讓人印象深刻。“在我投票反對之前，我的確曾投票贊成這870億美元（用於伊拉克戰爭）。”是約翰R26;克里在他長長的政治生涯中所說過的最失敗的話。他承認自己在如此重要的一件事情上立場的改變，使之成為一個“誠實的”反复無常的人，結果破壞了他此後在競選活動中所說的一切話、做的一切事情的效果。與此相似，艾爾R26;戈爾在2000年的競選活動中稱他“發明”了因特網，還有他及其妻子蒂帕爾（Tipper）是《愛情故事》這本書的原型，這些都顯然沒有什麼可信度，結果成為大家的笑談，也嚴重降低了他的當選把握系數。

　　各公司也經常犯同樣的錯誤。它們每天都將“新的改良產品”投放市場，就是為了讓其產品獲得更多的註意力，吸引更多的消費者。然而它們的努力經常失敗，因為消費者發現這些產品並不是真正的新產品，也沒有什麼改良。準顧客看不出產品有什麼區別，因此還是堅持用以前的老牌子；而現有顧客因為失望，產品也失去了信譽。沒有什麼比信譽更加重要了，如果做出誇大的承諾，那麼這種不受約束的語言遊戲必將帶來可怕的後果。

　　“新可樂”就是人人皆知的“改良新產品”失敗的典型例子，它只不過比傳統可樂更甜一點（也有人說更好喝一點）。它是1985年投放市場的，當時宣傳說是流行軟飲料的超級版本，口號是“最好的已經變得更好了。”結果它全面潰敗，反而成就了百事可樂。就在新可樂投放市場三個月之後，因為其銷售量的降低，公司被迫宣佈又回到原來的配方，然而為了區分清楚，不得不把傳統品牌重新命名為“古典可樂”。不假，在品嘗測試中那些被蒙上眼睛的消費者的確更喜歡新可樂的配方，但不管怎麼說，新可樂還是失敗了。因為消費者對老品牌還是有著感情上的依戀，並且強烈感覺到“改良新產品”不過是個市場營銷的把戲而已。如果公司只是逐步悄悄地改變了配方，而不號以什麼“改良新產品”的名頭，“新可樂”反而可能會獲得成功呢。

　　實際上，如果“改良的新產品”只是在包裝上做足文章——新瓶賣老酒——那就很容易引起消費者的反感。這是一個期望值的問題。如果宣傳語做得太過火，那麼消費者即便對產品的體驗還蠻不錯，可能也不會有很深刻的印象。我們來看一下最近的罐裝銀子彈啤酒（Coors Light）的廣告活動。他們號稱“保持冰鎮的內衬”能夠使罐裝啤酒保持涼爽的時間更長一些，宣稱這是一項“突破”，但是市場並沒有賞臉。當消費者發現所謂自從切片面包發明以來最偉大的創新，不過是在大筆的市場營銷開支下所支援的“沒有變化的舊東西”，他的惱怒程度可想而知了。

　　當然，有的時候產品確實能夠達到其廣告創造的期望值。當寶馬（BMW）推出它的“終極駕駛機器”（ultimate driving machine）的廣告詞時，盡管這看起來是一個驕傲自大的斷言，但是那些對此新車型進行試開的人卻非常贊同這個觀點。誇下的海口完全與事實相符，而剩下的就由歷史來驗證了。

　　在政界也有同樣的包裝技巧。在政治辯論或者預選之前，智囊團就會提醒自己的候選人要“降低期望值”，而要努力擡高競爭對手的期望值。其中的道理可能並不是很明顯，但這卻是相當聪明的做法。如果期望值設定得比較低，那麼即便是失敗了，也有可能看起來像是勝利者（我們想想1992年在新罕佈什爾州的初選中比爾R26;克林頓所獲得的第二名的成績——還需要感謝他那“不死小子”（Comeback kid）的聪明绰號，大家公認他是一個贏家——都是因為他成功超越了對自己的低期望值。）

　　換個角度說，如果在一次競選活動中設的期望值太高，那麼即便是在統計數字上看獲勝的競選，也可能會令人失望，甚至是一次失敗。最有名的一個例子是1972年在新罕佈什爾州的競選中，議員埃德R26;馬斯基雖然獲得了第一的位置，但是仍然競選失敗了，因為他沒有獲得50%的選票。僅僅是因為他沒有贏得期望中的選票，他就不再是一名具有可信度的候選人了。

　　有的時候對於期望值的估計也能毀掉一個候選人。在1992年新罕佈什爾的共和黨的總統初選中，媒體根據所獲得的初選投票中的民意調查結果做出預測，人民黨活動分子帕特R26;佈坎南(Pat Buchanan)會領先於喬治H. W. 佈什（George H. W. Bush）——這可出乎負責報道這次選舉的所有記者的意料。甚至在正式選舉快要結束的時候，廣播電台的播音室仍然回響?佈坎南的勝出和佈什失敗的訊息。隨著夜幕的降臨，佈什的領先趨勢開始顯露，但是媒體的聲調依然沒有改變。深夜十一點的新聞廣播里，還在現場直播著佈坎南充滿激情的對“勝利”的宣稱，而在頭版頭條看好佈坎南的報紙也要付諸印刷了，卻不知在此時的實際數票中佈坎南的得票率已經降到了42%。

　　實際上，到最後正式數票的時候，佈什獲得了令人豔羨的63%的選票，而佈坎南只獲得了37%的選票——然而，直到今天，還有人認為佈什在新罕佈什爾一戰中失利。實際上，若不是因為佈什在1988年共和黨全國代表大會上說的那句話，他的勝數還會更大一些。當時共和黨人都為這句話而振奮，可是四年之後卻因此對佈什產生了懷疑，當時他是這麼說的：“請看著我的嘴唇：不新增稅。”沒有實現的諾言和破滅的希望加在一起總是致命的傷疤。

　　信譽的建立實際上非常容易。告訴人們你是誰，或者你要做什麼。然後就作那樣的人，做你說過的要做的事。最後，提醒人們你說到做到了。一句話總結一下：說出你的真意，並以所說為真意。

本文摘自《重要的不是你說了什麼，而是人們聽到了什麼》

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　　 在本書中，作者弗蘭克R26;倫茲博士向我們揭開了如何說最有效的語言的奧秘，這些奧秘可以說明大家提高公司的銷售業績，激勵公司的員工，抑或是得到應有的升薪，或者在政治上提高與公衆對話的效率。如何最大的發揮語言的力量？奧秘就在這本書里。