成功溝通的十大規則(5)

　　規則五 創新：提出些新東西

　　實際上，起作用的語言經常是給老觀點賦予新定義。

　　

　　美國人很容易感到厭煩。如果什麼東西不能讓我們驚奇或者為之震動的話，我們就會把註意力轉移到其它地方。我們總是在尋找下一個目標，無論是下一個美國偶像（American Idol）=482;，還是一個新的真人實境秀(Reality Show)，或是什麼新的技術發明，抑或是麥當娜最近傳聞的整容事件，或者是任何我們以前從未見過或者聽過的事情。我們的口味變化速度像季節一樣快，因此我們也希望社會能跟上我們的腳步。

　　作為個人，盡管我們欣賞朋友及家庭的可靠性，我們仍然喜歡那些能夠讓我們吃驚的東西——假設結果是令人愉快的，而不是令人痛苦的。這就是為什麼我們很多人在休閑時間，願意嘗試不同的旅遊目的地，住從未住過的賓館，去不同的飯店，體現不同經歷的原因。我們的內心深處渴望開拓精神，想去那些以前沒有人去過的地方，做那些沒有人嘗試過的事情。如果什麼事情真的是新鮮的，不同的，它必然會吸引我們的註意力和興趣，引發我們的期待。

　　因此從商業角度看，你必須能夠讓消費者對於舊事物有一個嶄新的看法（然後根據規則四，一遍一遍地重複）。驚奇和興趣相結合，能夠產生非常好的效果。盡管實踐起來都有些可笑成分在裡面，但重要的是這種信息能夠帶來新的發現，能夠讓消費者發出“哇，我以前怎麼就從來沒有想過呢？”這樣的感慨。比如說，人們都知道Alka-Seltzer是一種治療胃病的藥，但是市場調查表明人們並不知道他們應該吃多少——所以大多數的人只吃一片。當電視觀衆看到它的廣告“撲，撲，嘶，嘶，太舒服了”時，Alka-Seltzer的銷售量幾乎一夜之間增加了一倍。這個廣告成為產品功能不可分的一部分，因為它告訴了消費者一些他們以前不知道的東西。

　　把宗教融入廣告，來對一種食品進行促銷是個有意思的例子。希伯來熱狗公司（Hebrew National）的高層管理人員有一半都是猶太人，他們的廣告語是“我們服務於更高的權威”，暗示著他們的熱狗配料高於美國農業部(USDA，用一個個子高高的山姆大叔的形象來代表)的要求。這個廣告的確引發了很多可笑的模仿，大大促進了銷售。大衆汽車（Volkswagen）在50年代後期的廣告語“想想還是小的好”（Think Small）是將思維引入新軌道的另外一個例子。在那個時代，汽車及促銷思路都是朝大型號發展，大衆卻在設計和促銷思維上採取了截然相反的路子。結果非常有效，因為它促使人們從一個新鮮的角度來思考問題。

　　有個簡單的方法能夠說明你確認是否到達了效果。如果它能夠讓人們產生“我不知道竟然還有這個！”的反應，那麼你就成功了。

　　

本文摘自《重要的不是你說了什麼，而是人們聽到了什麼》

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　　 在本書中，作者弗蘭克R26;倫茲博士向我們揭開了如何說最有效的語言的奧秘，這些奧秘可以說明大家提高公司的銷售業績，激勵公司的員工，抑或是得到應有的升薪，或者在政治上提高與公衆對話的效率。如何最大的發揮語言的力量？奧秘就在這本書里。