成功溝通的十大規則(4)

　　規則四 保持一致性

　　重複。重複。再重複。好的語言就像勁量兔一樣。它能前進，前進，再前進。

　　太多的政客每天都在換新的話題，太多的公司忙於換新廣告。我們還沒有來得及識別並記住一條信息，它就已經改頭換面了。

　　“這可是真家伙”(It's the Real Thing)是可口可樂給人留下深刻印象的廣告語，它創作於1943年。在同一年該公司還使用了另外三個廣告語，其中包括讓人過目就忘的“唯一像可口可樂的東西就是可口可樂本身”。所以“這可是真家伙”這句廣告能影響這麼長時間，實屬不易。自從那以後，可口可樂的廣告還經歷了數十次的更新變化，但是沒有一個能像這句廣告詞一樣那麼簡單而有效。雖然可口可樂公司在自己的網站上宣稱自己是“世界上最有包容性的品牌”，但是其廣告詞搖擺不定，形象不能保持始終如一，卻是其形象受到侵蝕的關鍵因素。反過來說，艾維斯（Avis）的廣告詞“再接再厲”（We try harder）是從1962年開始使用的——而艾維斯公司卻堅持使用了40多年，這鞏固了其世界第二大汽車租賃公司的地位。

　　很多今天看來仍然具有原創性、仍然鮮活的口號實際上是好幾代人之前創作的，那時候電視甚至還沒有發明，可是它們對於你的意義並不亞於對你祖父母的意義。Wheaties麥片公司的廣告“冠軍的早餐”首次使用是在1935年，而如今仍然經久不衰。金寶湯公司的廣告詞“呣！呣！好！”也是在同一年開始使用。賀曼公司（Hallmark）的廣告語 “如果你真的在乎，就寄最好的賀卡”（When You Care Enough to Send the Very Best）是在1934年推出的，而FTD(Florists Transworld Delivery)鮮花送遞公司的“與花共語”（Say it with flowers）則可一遠溯到1917年。

　　在保持品牌語言的一致性方面，有兩個產品可以傲視群雄——也許90%的人不用提醒就知道這兩種產品的廣告詞是什麼。

　　麥斯威爾飯店（Maxwell House）坐落在田納西州的納什維爾，這里煮的咖啡味道非常淳美，以至於人們來這僅僅就是為了享用這里的咖啡。在十九世紀和二十世紀之交的時候，他們開始向週圍的公司銷售這種獨特配方的飲品，一時成為該地區的流行熱門話題，就像今天的星巴克（Starbuck）一樣。據公司講，1907年羅斯福總統在參觀了安德魯R26;傑克遜（Andrew Jackson，美國第七任總統）的舊居之後，品嘗了一杯麥斯威爾飯店的咖啡，然後說到：“滴滴香濃，意猶未盡”（Good to the last drop）。這句話在1915年成為該公司的正式廣告語，即使在將近百年之後的今天，它仍然在公司的廣告活動和品牌構建中起著最重要的作用。直到今天，麥斯威爾仍然是美國最畅銷的咖啡品牌之一。

　　但是有史以來最能保持始終如一的品牌標語，當屬在1879年售價四美分一塊的肥皂了。詹姆斯R26;甘保(JAMES GAMBLE)，寶潔公司（Procter & Gamble）的創始人之一，研制出一種肥皂，它如此“纯淨”以至於既可以用於洗衣，也可以用於洗浴。他本想給它起名為P&G白皂，但是哈里R26;普勞克特（Harley Procter）堅持說應該給它起一個更有創意、更讓人難忘的名字。一個星期天，他去教堂參加活動，聽見贊美詩中提到了象牙塔——於是象牙皂就誕生了。三年之後，普勞克特又創造了“99.44%纯度”的廣告詞，向人們宣告了大學化學教授和獨立實驗室對該肥皂所做的科學實驗的結果。剩下的故事，就由歷史來告訴你吧。這個標語加上1891年創作的口號“它能漂浮”（it floats）給了象牙皂一種視覺和語言上的感受，並經歷了時間的考驗。盡管寶潔公司不得不努力掩蓋象牙皂不再是排名第一的畅銷品牌這一事實，但它毫無疑問仍然是美國消費品歷史上最受消費者鐘愛的產品之一。這些公司學會了品牌成功的一條重要規則：信息的一致性能夠構建消費者忠誠。

　　選準你想傳遞的信息，然後堅持不動搖，這雖然需要很大的自制力和約束力，但是最後你卻能得到10倍的回報。記住，同樣的東西說上無數遍，可能讓你自己都感到厭煩，但對很多聽衆來說他們卻可能是頭一次聽見。大多數的消費者對你的品牌並不會施以很多註意，他們可能並沒有註意到你在《廣告週刊》上的廣告詞，也沒有聽見你在C-SPAN的節目“通往白宮之路”里的口號。他們沒有見過你翻看了無數遍的公司內部備忘錄，也沒有見過你為開發這一廣告準備的無數頁的材料。聽衆第一次聽到廣告語時的新鮮勁，應該同你自己第一次想到這句話的感覺一樣才對。

　　說到重複，搞政治的人似乎很擅長變化。羅納德R26;里根（Ronald Reagan）是我所見過的唯一會一遍又一遍地重複自己的觀點和立場的人，而且在他每次重複的時候，都能讓人感覺他是第一次闡述這個觀點。他從不搖擺不定，也許這就是為什麼在他當政期間，即便是大多數美國人都反對他的政策，但他仍然能夠保持自己的個人信譽的原因吧。

　　在2004年的總統選舉中，盡管存在著伊拉克局勢惡化，一些關鍵州的高失業率，以及經濟下滑趨勢等不利因素，喬治 W. 佈什仍然取得了勝利，部分原因可以歸為他言語的一致性。在後期的競選露面中，他不需要任何講演稿或者電子提示器，是因為他幾乎總是在重複同樣的話。2004年佈什立場的一致性雖然受到了人們的肯定，但是卻在其第二屆任期中被人們看成是不靈活、教條主義，是因為他不願意考慮其它的觀點、意見和治理途徑。

　　這就導致了第五條原則……

本文摘自《重要的不是你說了什麼，而是人們聽到了什麼》

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　　 在本書中，作者弗蘭克R26;倫茲博士向我們揭開了如何說最有效的語言的奧秘，這些奧秘可以說明大家提高公司的銷售業績，激勵公司的員工，抑或是得到應有的升薪，或者在政治上提高與公衆對話的效率。如何最大的發揮語言的力量？奧秘就在這本書里。