三、給客戶的優惠條件

　　競爭對手給予客戶的優惠條件是什麼？如果了解到這些情況你就可以比競爭對手做得更好，並有可能最終贏得這個大客戶的信賴，建立一種長期的合作關係。有不少企業在大客戶開拓方面屢屢奏效，走的就是這條道路。如果你清楚競爭對手答應的給予客戶的優惠條件，就能有的放矢，採取積極措施對大客戶展開公關，往往能夠達到理想的效果。

　　競標制勝的秘笈

　　下面通過一個案例來看看在大客戶專案競標活動中，了解對手給與客戶的優惠條件的重要性。

　　A品牌是某外資衛浴企業在中國制造和銷售的中高檔衛浴品牌。該企業經過對中國市場長期的市場調研和策略研究後決定進入國內中高檔酒店工程市場。與其他中外資衛浴企業不同，A品牌放棄了零售市場而以工程市場的銷售為主，這就決定A品牌的市場營銷策略將會以工程大客戶為主要對象。

　　作為新進入的品牌，A品牌既缺乏市場知名度也缺少客戶資源，那麼該如何打開中高檔酒店工程市場呢？通過對中高檔酒店工程市場的跟蹤及研究，A品牌市場部門有以下發現： 國內中高檔酒店工程採購一般會採取工程招投標的方式，即由廠家競標，採購方定標，有時較大的工程採購專案還需要酒店上級部門的批準。在中高檔酒店工程的競標中，一般起決定作用的人有酒店主管採購的老總、酒店或裝修公司採購部門主管、裝修設計師等。在工程競標過程中，除工程報價外，產品功能、售後服務、行業品牌也是影響工程最後中標的重要因素。

　　為在短期內盡快打開中高檔酒店工程市場，A品牌決定採取以下策略：

　　1.策略計劃

　　（1）舉辦全國性“酒店衛浴空間設計大獎賽”。在此之前，由各種協會舉辦，廠商冠名的衛浴、家裝設計大賽很多。我們知道，無論是廣告也好、活動也好，採取跟風模仿的效果不會很好。A品牌這樣做則出於幾點考慮：在酒店工程市場，你可以沒有大衆品牌知名度，但你不可以沒有行業品牌知名度。要獲得大衆品牌知名度需要很大的投入。舉辦設計大賽這類活動的目的可以迅速提升產品在行業內尤其是在設計師領域中的品牌知名度。而隨著酒店裝修設計的重要性不斷提高，設計師對於酒店工程材料採購的影響力也越來越大。為與其他的設計大賽相區別，集中針對目標通路，A品牌將此次衛浴空間設計大獎賽的參賽範圍限定為酒店工程。

　　（2）在專業的酒店刊物投放長期的平面廣告。A品牌市場部門了解到，在酒店行業中為相互學習、交流經驗，比較大的酒店管理部門都會訂閱專業的酒店刊物，比如《中外酒店》、《中國酒店雜志》、《亞洲酒店》、《時尚旅遊》等，酒店的中高層管理人員也都有機會閱讀。於是A品牌決定在這些專業酒店刊物投放平面廣告。為增加廣告的到達率及記憶率，A品牌市場部門請專業的廣告公司設計了以品牌衛浴空間概念為表意的產品形象廣告，並在全年中每月重複投放。

　　2.實施成效

　　由於策劃新穎、組織得當，A品牌冠名舉辦的“酒店衛浴空間設計大獎賽”取得圓滿成功。隨著酒店專業刊物平面廣告的投放拉動，A品牌迅速在設計師領域、酒店行業取得了一定的知名度，A品牌開始進入一些中高檔酒店的競標採購視野，工程銷售部門的工作也開始全面啟動。

　　3.成功競標

　　不久A品牌即接到一項工程競標邀請。該項工程位於國內某一級城市市中心，是一座設施先進、配套功能完善的綜合性大廈，由一座豪華酒店式公寓和一座5A級辦公樓組成，甲方需採購900套高檔衛浴產品，邀請了四家衛浴廠商進行競標。由於工程較大，A品牌工程銷售部門收到材料採購招標文件後即迅速上報公司總經理，要求進行大工程競標專項管理。公司總經理馬上成立了以產品、市場、銷售及後勤部門組成的專案團隊，並由公司主管銷售的副總經理負責該專案的統籌管理。經過與甲方採購部門的初步溝通，A品牌工程銷售部門了解到該項工程除工程報價外，投資方對於裝修設計的要求很高，希望競標廠商可以提供具有設計特色的衛浴成套產品。

　　根據以上信息，A品牌市場部門與產品部門提出除根據招標文件的要求正常報價外，可以附加幾項優惠條件增加競標成功的可能。

　　競標當日，四家廠商依次進行報價，A品牌的報價在四家中處於中遊，但A品牌出人意料地提出幾項附加優惠條件：①如果工程中標，A品牌將贈送20套技術領先、設計時尚的音樂感應龍頭給甲方用於大堂等重要的場所；②A品牌將引進目前歐美中高檔酒店中最新流行的無水箱懸挂坐廁供甲方設計師進行設計選型，並提供相關技術服務；③對於工程後期的售後服務，A品牌提出將在工程產品的質保期內提供每週定期回訪及專業維修服務。

　　最後的競標結果是，A品牌的競標策略成功地打動了甲方評標的各方人員，成功取得了該項工程。

　　在專案執行的後期，甲方相關人員透露了A品牌中標的原因。首先A品牌舉辦的酒店衛浴空間設計大獎賽剛剛結束，甲方設計師為此向採購管理部門推薦了A品牌參與競標。A品牌提出的每週定期回訪及專業維修服務又正好打消了甲方老總及採購管理部門對於後期物業管理的擔憂。因此，在報價接近的情況下，甲方選擇了A品牌。

　　這個案例帶給我們四個方面的啟示：

　　（1）大客戶更加註重銷售的階段策略及開發方法。

　　（2）針對細分行業市場的細致需求及日常行為，採取直接而有效的廣告投放方案，以節省廣告成本，盡快引起目標大客戶的註意。

　　（3）了解影響大客戶專案競標結果的各方權重和要求也很重要。

　　（4）在與競爭對手的較量中，給客戶提供優惠條件非常重要。

　　企業在競爭中為防止對手挖走自己的大客戶，並戰勝對手，吸引更多的大客戶，可以向大客戶提供比競爭對手具有更多“客戶讓渡價值”的產品。這樣可以通過實現大客戶購買產品利益的最大化，從而提高大客戶的滿意度來加大雙方深入合作的可能性。為此，企業可以從三個方面改進自己的工作：第一，通過改進產品、服務、人員和形象，提高產品的總價值；第二，通過改善服務和促銷網路系統，減少大客戶購買產品的時間和精力，從而降低大客戶的貨幣和非貨幣成本；第三，可以針對大客戶制定適當的獎勵政策，生產企業對大客戶採取適當的激勵措施，如各種折扣、合作促銷讓利、銷售競賽、返利等等，可以有效地刺激大客戶的銷售積極性和主動性，在實際操作中作用尤其明顯。為了保障大客戶對整個激勵計劃的滿意度，大客戶管理部應負責對這些激勵政策的落實。

本文摘自《鎖定高利潤客戶》

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　　 企業80％的利潤來自20％的大客戶，他是你的搖錢樹。那麼，如何區分現有客戶？如何留住優質客戶？如何培植大客戶？如何收獲大利潤？作為風馳傳媒集團總裁，作者以服務大客戶、賺取大利潤為落筆點，結合自己多年從事大客戶管理的經驗，從制定大客戶發展戰略，全面了解大客戶，分析競爭對手，確定獲利能力，針對大客戶實施服務計劃，確定企業利潤的金礦——客戶價值管理，並通過與大客戶建立戰略伙伴關係，成就大客戶管理的未來等八個方面，闡述了大客戶服務的內涵和基本做法。閱讀本書，可以讓你掌握生意場上最銳利的武器。