三、知“需”與知“心”(1)

　　要在這個以客戶為導向的市場中制勝，大客戶銷售人員就必須知客戶所“需”（現實需求）與知客戶之“心”（偏好與潛在需求）。

　　首創於1906年的吉爾伯特公司曾經是美國首屈一指的玩具制造企業，其強項是生產科技型的兒童玩具，如電動玩具、遙控玩具以及積木玩具等產品，備受美國家庭的喜歡。盡管公司的規模不算最大，但每年的銷售利潤卻相當可觀。進入20世紀60年代後，電視作為一種全新的傳播媒體和宣傳媒體，很大程度上改變了人們對新鮮事物的接收習慣。借助電視廣告的效益，許多新型玩具如呼拉圈、拼圖模闆等在一夜之間風靡全美。這種新型的促銷手段，盡管前期投入成本很高，但帶來的收益甚是可觀。

　　然而，盛極一時的吉爾伯特公司對於玩具市場隨這種促銷手段的變化反應遲鈍，他們依舊看重傳統的郵寄目錄以及橱窗陳列的促銷方式，沒有對市場需求進行積極的調查和關註客戶的反應。公司的年銷售額大幅度下滑，銷售利潤遠遠不及從前，經營形勢十分嚴峻。

　　這時，公司將52%的股權賣給了傑克R26;萊茨。實踐證明，這是一個錯誤的決定。他把公司銷售不濟歸結為宣傳力度不夠和產品的老化。於是他在組織人員設計新產品的同時，不斷增加銷售人員。他將增加的宣傳費用全部用在了以往的傳統媒體上，而新產品的開發不僅大大超出了公司的能力範圍，而且很多是前幾年早已經風靡市面的過時玩具，並不是現在市場上真正需求的產品，毫無創新。下一年公司不僅沒有走出低谷，經營境況反而每況愈下，全年累計虧損28萬美元。盡管此後吉爾伯特公司幾經換帥，也採取了不少自救措施，但都收效甚微，最終走向破產。

　　吉爾伯特公司的破產，主要源自對市場和客戶的真實需求一無所知，不能快速反應來滿足市場的新變化和新需求。

　　了解客戶的需求，就可以使企業的大客戶服務策略得到正確的制定和實施。

　　惟一有效的方法就是要善於發現客戶尚未顯現出的潛在需求並且滿足他，使客戶在每次消費過程中獲得身心交融的體驗，從而對品牌產生持續的忠誠，心甘情願地向品牌奉獻自己的終生價值。

　　在這一點上麥當勞可說是典範之一。對於餐廳售賣的可樂的口味，麥當勞在全世界作過幾十萬例的口感調查，最後發現，當可樂的溫度保持在4℃時飲用起來最爽口。於是，麥當勞的研發中心立即開發出了使可樂溫度保持在4℃的方法，並在其全球的加盟店嚴格執行，使顧客喝到口感最好的可樂。

　　在每一家麥當勞餐廳我們都會看到一排面對牆壁的就餐台，為什麼會這樣佈置呢？因為麥當勞為了避免當顧客一個人前來用餐時與素不相識的陌生人面對面就餐時的尴尬。

　　在麥當勞餐廳，你隨時隨地都會看到服務員拿著抹佈和拖把拖著地闆、擦拭桌闆和玻璃。其實在顧客看來那已經很幹淨了，為什麼還要反复地擦拭呢？原因很簡單，麥當勞要讓顧客感到自己永遠都是潔淨衛生、一尘不染的形象。

　　麥當勞在這些方面運用的策略還有很多。總之，麥當勞不遺餘力地滿足著顧客的潛在需求和欲望，顧客獲得的是一次綜合的消費體驗，顧客可能並不能夠全部都清楚麥當勞設計的這些服務的手法，但只是感覺到下次還願意繼續來。其實，這就足夠了。

　　客戶滿意並不一定就會保持忠誠，但是企業需要不停地揣摩客戶的心理，改善和創新你的服務，不要和你的對手站在同一起跑線上，要超越他們，這樣才能使你的企業立於不敗之地，永葆基業長青。

　　知“需”與知“心”，可以使客戶離不開你，讓你從容而持續地獲得發展。

　　客戶的心思你要猜

　　“做對事”比“找對人”、“說對話”更重要。因為，你和客戶關係很“鐵”，但你的產品很“爛”，客戶不敢要你的產品；你的產品“沒得說”，但不合客戶的“口味”，客戶也不願意要你的產品。

　　大額產品銷售成功的關鍵是找對人、說對話、做對事。

　　做對事的內涵除了確保你的產品本身質量過關之外，更重要的是要了解客戶的需求，繼而想辦法使你的產品“正是客戶想要的”。

　　了解客戶真實需求是對專案評估標準有力的補充，對客戶的需求越了解，作出來的解決方案就會越有把握，專案評估的優勢當然就會越明顯，專案成交的可能性也就會相應增大。所以說，了解客戶的真實需求是大客戶銷售成功的關鍵因素之一，你要猜對客戶的心思，你就成功了一半。

本文摘自《鎖定高利潤客戶》

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　　 企業80％的利潤來自20％的大客戶，他是你的搖錢樹。那麼，如何區分現有客戶？如何留住優質客戶？如何培植大客戶？如何收獲大利潤？作為風馳傳媒集團總裁，作者以服務大客戶、賺取大利潤為落筆點，結合自己多年從事大客戶管理的經驗，從制定大客戶發展戰略，全面了解大客戶，分析競爭對手，確定獲利能力，針對大客戶實施服務計劃，確定企業利潤的金礦——客戶價值管理，並通過與大客戶建立戰略伙伴關係，成就大客戶管理的未來等八個方面，闡述了大客戶服務的內涵和基本做法。閱讀本書，可以讓你掌握生意場上最銳利的武器。