文化的崛起是一個前提—— 實現從“中國制造”到“中國創造”的升級(1)

　　管理啟示錄：

　　中國本土日化企業面對逆境不應該失去信心和勇氣，而應該大膽想象，敢於向國際大公司叫闆，應該充分依託民族文化創造獨特的品牌文化，首先在中國市場上站穩腳跟，然後伺機進行國際化。中國本土日化企業應該在世界日化行業內豎起一面鮮豔的“中國創造”與“自主創新”的大旗，在日化產品和服務中融入中國悠久的歷史和灿爛的文化，讓全世界的消費者感受到中國文化獨特的價值與光輝。

　　改革開放二十多年來，中國經濟的成長速度是驚人的，單就日化行業來說，市場規模從1982年的2億元人民幣擴大到2004年的850億元人民幣。中國人經歷了從不敢美容、不知道美容、沒有美容產品可以選擇，到敢於美容、善於美容、樂於美容、有無數的美容產品和服務可供選擇的轉變，其間發生了翻天覆地的變化，絕對是“舊貌換新顔”。有人預測，在未來20年，中國日化市場的容量可能要增加到5 000億元人民幣。

　　過去的驗證和未來的想象，吸引了衆多的企業湧入中國日化行業，據估計，全國日化生產企業有四五千家之多。但是，這些企業規模卻普遍偏小，年銷售額在5 000萬元人民幣以下的中小型企業占了總數的90%左右。年銷售額在1億元人民幣以上的企業只有50家左右，其中5億元以上的本土日化企業只有上海家化、江蘇隆力奇、湖北絲寶、北京大寶、廣東雅倩等少數幾家。應該說，與寶潔、聯合利華、歐萊雅、資生堂、花王、強生、漢高、雅芳、安利、美琳凱等國際知名化妝品企業相比，中國本土日化企業在實力和競爭力方面都有很大差距。

　　中國本土日化企業大多依靠低價格和低成本進行競爭，大多是通過模仿和跟風來進行產品開發，很少通過加強研發方面的創新來提升產品的領導力，這樣做的結果是高端市場幾乎全部被國際大公司佔領。當然，技術並不是本土日化企業退出高端市場的唯一原因，品牌文化的弱勢才是更嚴重的軟肋。一方面，到目前為止，中國為數衆多的消費者還是比較崇洋，認為國外的日化產品才是好的，甚至國外的日化產品都是好的，從而不願意選擇本土的日化品牌。這種一邊倒的消費傾向大大不利於本土日化品牌的生存和發展。另一方面，中國的分銷渠道(特別是各大城市的高檔百貨商店)對國際品牌青睞有加，而對本土日化品牌卻另眼看待，致使很多本土日化品牌無法與廣大消費者見面，或者勉強有機會見面，但所花費的成本太大。

　　當然，本土日化企業身處困境也不全是由外部原因造成的。長期以來，本土日化企業單靠低價和渠道優勢進行競爭，對於現代企業至關重要的營銷工作不十分重視，或者希望重視但苦於找不到合適的營銷人才。相對於寶潔等國際大公司，中國本土日化企業在品牌建設和營銷管理方面顯得十分落後，加上最近幾年國際大公司加大在廣告上的投入，使本土日化企業在市場上的聲音顯得十分微弱，營銷傳播上的劣勢在很大程度上造成了本土品牌的被動和衰退局面。面對這種局面，有人驚呼本土日化已進入了冬天，產生了悲觀、失望、甚至是絕望的情緒。在這種情緒的影響下，中國日化行業並沒有明確地響應“中國創造”和“自主創新”這一新的國家戰略。

　　筆者認為，上述心態是不健康的。中國本土日化企業面對逆境不應該失去信心和勇氣，而應該大膽想象，敢於向國際大公司叫闆。在這方面，上海家化這些年做了一些努力，使公司旗下的六神品牌頂住了來自跨國公司大品牌的競爭壓力，在沐浴露市場上一直保持領先的優勢；另外，上海家化利用中醫理論和中藥材料開發的佰草集品牌也成功地打進了被國際大品牌把持的高端市場，而且以每年超過50%的高速度增長。正是由於這些努力取得了成功，上海家化才堅定了走依靠自主技術創新和品牌差異化道路的決心，增強了在日化行業內實現“中國創造”、打造創新型名牌的信心。通過多年的實踐和探索，我們認為，日化行業“自主創新”局面的形成和“中國創造”目標的實現，首先取決於本土日化企業是否有這樣的理想和志向。其次，是否能為這一戰略的實現，設計出清晰的路徑和方法。還有，是否有充足的資源投入。有了這三條，就有了“中國創造”和“自主創新”的微觀基础。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

---

　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。