創造體驗打品牌—— 從美國到中國的營銷大趨勢(3)

2014-01-14 18:44:21

  體驗營銷與體驗經濟

  應該說,各個層面的體驗營銷的出現是以“體驗經濟”的崛起為背景的。美國未來學家阿爾文R26;託夫勒再次預言:服務經濟的下一步是走向體驗經濟,人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動,商家將靠提供體驗服務取勝。其實,他關於“體驗經濟”的預言並不是最近才提出的;早在20世紀80年代初他在其名著《未來震盪》中指出:“未來的工業將是一種體驗工業。”

  除了託夫勒,美國還有許多管理和營銷學者不失時機地對體驗營銷進行總結。

  1997年,美國哥倫比亞大學商學院的博恩德R26;施密特教授與喬治城大學商學院的愛立克斯R26;西蒙森教授推出了《營銷美學》一書,提出企業應該而且可以用美學作為戰略工具,為顧客創造生動、難忘的購買和消費體驗,從而打出強大的品牌,贏得巨大的競爭優勢;1999年,施密特教授又推出了《體驗營銷》一書,詳細的比較了傳統營銷和體驗營銷的區別,指出傳統營銷只重產品特性和功能、不重顧客體驗和感情的弊端,呼籲營銷者動用各種感官的、感情的、思想的、行動的和觀念的體驗來吸引顧客。

  2001年一本名為《利用情感打品牌》的書在美國問世,該書作者馬可R26;登傑認為,利用情感打品牌是品牌與人溝通的新範式:“產品只能滿足需求,而體驗則能滿足人們的欲望。”馬可R26;登傑認為,在新世紀品牌的運作必須實現幾大深刻而重大的轉變:

  (1) 由消費者轉向人

  營銷人員把顧客看作“敵人”的想法必須彻底摒棄,而應採取一種雙贏的策略。

  (2) 從真誠轉向信任

  應該說,建立消費者信任機制的一個很有力的行動就是許多零售商提出的“不問任何問題”退貨的原則。這一策略給了消費者充分的自由,讓他們有了選擇自如、無所束縛的感覺。

  (3) 從優質轉向偏愛

  今天的產品都不會忘記宣稱質優價好,這似乎已經喪失了有別於競爭者的優勢,而消費者的偏愛現在則變成了銷售的最主要因素。優良的質量是企業維持生存的必需,而消費者的偏愛則是一個品牌成功的真正原因。“利維”曾經是牛仔服裝的代名詞,如今卻不再受人偏愛。“維多利亞的秘密”這一內衣品牌卻逐漸與消費者建立起了令人稱羨的情感上的緊密紐帶,成功地創造了一個新的類別,並重新定義了內衣以及美容行業。當一個品牌為人所偏愛時,還有什麼能阻擋其發展呢?

  (4) 從知名轉向渴望

  有名氣只是說人們知道你而並不代表人們熱愛你。讓人們知曉當然不是品牌成功的唯一因素。除了讓人們知道你,你和他們在情感上又有過什麼樣的交流呢?兩個品牌可能在人們的心目中,一個是美好的感受,一個則可能是臭名昭著呢!耐克依然是一個非常有名、曝光度極高的品牌,但是它還能像以前那樣激發人們對他的渴望之情嗎? 

  (5) 從單纯的識別轉向有魅力的人格

  識別是認知的一部分。人格則是獨特的個性和魅力!識別可以是描述性的,傳達不同於競爭者的特性,但是這只是第一步。品牌人格則是獨一無二的,有著極富感染力的魅力,能夠在人們心靈深處激發一種共鳴。

  (6) 從傳播轉向對話

  傳播可能是單方面的訴說,而對話則是共同的分享。企業必須改變單線的信息傳遞,加強與顧客的互動,通過真誠的對話建立互利的關係。

  (7) 從服務轉向關係

  服務說到底還是推銷,而關係則是答謝和互相接受。服務是既能帶來銷售又有可能阻礙銷售的雙刃劍,而關係則是意味著品牌代表們開始真正地去理解並重視消費者。當你走進一家商店或是飯店時,要是有人能叫著你的名字歡迎你,你能不感到激動和高興嗎?因為通常情況下對於營銷者來說,你可能只不過是個數字代碼。星巴克咖啡店的總裁霍華德R26;舒爾茨就講過如何和消費者建立起浪漫關係:“如果我們能夠在迎接顧客時,和他們多交流幾句,並給他們調制一杯專門針對他們口味的咖啡,那麼他們應該會急不可待地回來的。”

  體驗營銷在中國崛起的希望

  有了先行者的經驗和理論上的指導,美國企業的體驗營銷戰略和戰術日趨成熟,可以說,體驗營銷在美國已經走上了良性循環的道路。目前世界上最有價值的10個品牌全都是美國的,最有價值的60個品牌中有40個是美國的,這一結果與美國企業擅長在全球範圍內進行體驗營銷恐怕不無關係。希望中國的企業能從美國企業進行體驗營銷的成功經驗中得到有益的啟發,有朝一日創造出能跻身世界10大品牌排行榜的中國品牌,創造出“中國的星巴克”和“中國的哈根達斯”,而不再只是忙著幫美國母公司開分店。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》


   本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發,對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析,對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示,對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播,逼真的現場感伴以大膽的想象力,豐富的趣味性伴以深刻的思想性,這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。

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