創造體驗打品牌—— 從美國到中國的營銷大趨勢(1)

　　管理啟示錄：

　　利用體驗營銷打品牌比簡單的利用產品特性和功能打品牌要有效得多，體驗營銷在增加顧客對品牌的好感度、滿意度和忠誠度方面都“更上一層樓”。希望中國的企業能從美國企業進行體驗營銷的成功經驗中得到有益的啟發，有朝一日創造出能跻身世界十大品牌排行榜的中國品牌，創造出“中國的星巴克”和“中國的哈根達斯”，而不再只是忙著幫美國母公司開分店。

　　從星巴克和哈根達斯說起……

　　當從《紐約時報》了解到美國星巴克咖啡店開進故宮時，當從上海來的朋友告訴我們星巴克在上海一夜之間開出40家店時，當我們知道中國人在擁擠的星巴克里花幾十元人民幣喝一杯咖啡時，我們感受到了這個“營銷帝國”利用“體驗營銷”打造的品牌所顯示出的強大力量。

　　當然，在美國體驗營銷的範例不止星巴克一個品牌。在中國國內已有分店的哈根達斯冰激淩店也可算是體驗營銷的高手之一。哈根達斯通過獨特的產品設計和店堂裝潢為顧客創造出了一種浪漫、溫馨的感覺。對於那些青春浪漫的情侶來說，吃冰激淩只是一種表象，更重要的是在與體驗和享受那種令人愉悅、讓人永生難忘的氛圍和情調。

　　各行各業都在進行體驗營銷

　　像星巴克和哈根達斯這樣的店的確為傳統零售業吹來了一股清新的空氣，因為傳統零售業看重的通常是“質量、服務、款式和花樣”以及“地段、地段、地段”。他們向來以為把這幾樣做好了，再加上合適的價格，就“一切搞定了”。但是，顧客心底深處卻有一個沒有表達出來的聲音，那就是，“我真正想要的是一種讓我難忘的體驗。”對於商家來說，顧客的體驗才是至關重要的，因為一旦顧客有一次不好的體驗，他就有可能一輩子不再光顧你了。

　　對於那些目前只能夠或只註重功能消費的顧客(包括美國顧客)來說，花那麼多錢去喝一杯星巴克是不可思議的(在美國一杯普通的咖啡只需50美分到1美元)，但是，對於那些追求體驗的人來說，星巴克咖啡卻是物有所值。當然，這種“物有所值”不能單從纯理性的角度理解，而應更多地從感性的角度理解。

　　傳統經濟學和傳統營銷理論中的“理性消費者”的假設在像美國這樣的發達國家和發展中國家的許多發達城市(包括中國的城市)正在遭到質疑：許多領先的營銷者已經站在消費者的感性和體驗角度來對營銷進行重新定義、重新思考和重新設計，通過創造與衆不同的顧客體驗而建立起強大的品牌，星巴克就是其中的傑出範例。如今，在美國，不僅越來越多的零售商開始認識到顧客體驗的極端重要性，其他行業也都逐步地認識到這樣一個趨勢，那就是顧客不再只是單纯地滿足於對產品特性和功能的重視和消費，他們已經開始向更高層面追求。

　　在汽車行業，體驗營銷的作用已經被發揮的淋漓盡致。寶馬汽車在2002年新款上市前，不僅大做電視和印刷廣告，舉辦各種活動和展覽，在網上推出了一部小電影供感興趣的顧客下載，該電影極盡渲染之能事，誇耀寶馬卓越的駕駛體驗，超凡的心理感受，讓所有看過的人都躍躍欲試。汽車的銷售不再是冷冰冰的推銷、硬邦邦的貸款服務，而是更多地著眼於如何與顧客達到情感上的溝通和共鳴。

　　技術產品領域過去一向總是給人過於專業化的印象，針對的市場似乎也只是那些及其理性的顧客。其實不然。技術產品一旦到了競爭白日化、各個品牌之間的差異性越來越難以建立的時候，圍繞顧客體驗展開的營銷就相應的脫穎而出了。2003年推出的、經過重新設計的蘋果電腦iMAC就成功地打破了多年來電腦帶給顧客的呆闆和生硬的印象，以一種全新的式樣和風格訴諸於顧客的情感和情緒體驗，令人一見鍾情、愛不釋手。其他硬體產品，比如HandSpring推出的集個人電子助理、手提電話和呼機於一體的Treo，諾基亞五彩缤紛的手提電話，柯達的數字相機等等，都以創造令人滿意的顧客體驗為己任，在激烈的競爭中爭得一席之地。在當今的技術產品市場上，不止是硬體品牌開始重視顧客體驗，連軟體品牌也順應這個潮流，全面激發顧客的整體體驗。微軟公司新的電腦操作系統Window XP中的“XP”就是英文“eXPerience”(“體驗”)的代稱，在窗口XP的廣告中，你可以充分地感覺到它所極力營造出來的那種清新、輕鬆和自在的體驗。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。