創造體驗打品牌—— 從美國到中國的營銷大趨勢(2)

2014-01-14 18:59:16

  讓人驚奇的是在金融這一最講理性的行業中,各大公司也已不再只停留在產品和服務功能局面的競爭上,而開始競相展示它們給人們帶來的全新體驗。大通銀行所倡導的“良好的顧客關係就是一切”,花旗銀行希望人們“過豐富多彩的生活”,匯豐銀行宣稱的“在你的社區,在你的街角,在你的心中”無不都是在渲染一種體驗的愉悅。所有的金融服務機構,不管是銀行還是保險公司,不管是證券公司還是共同基金,都已認識到人們也不只是把金融產品和服務只看成冰冷的數字,而是對之投入更為深厚的感情,渴望擁有更加美好的體驗。

  體驗營銷可以從各個層面進行

  由於顧客體驗有不同層面,體驗營銷也可以從感官、感情、思想、行動和觀念等幾個層面進行。

  ● 感官層面

  感官層面的營銷通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺為顧客創造審美上的愉悅、興奮和滿足。諾基亞極其重視顧客使用手提電話的體驗,把手提電話當作有個性、有靈魂的人而不是一個冷冰冰的物體來設計,因而成為許多人購買手提電話的首選。把原本市場份額領先、但是只重產品特性和功能的摩託羅拉和愛立信抛在了後頭。有時候,單纯的欣賞一些感官層面的營銷傑作也是一種人生享受,例如,去觸摸一下法國名酒軒尼詩的包裝並觀賞一下其獨具匠心的廣告藝術,去觀賞紐約曼哈頓第五大道上的珠寶名店蒂芬尼的用白色緞帶纏繞的藍色小盒,那種令人心神蕩漾的經歷會使你對體驗營銷這一新趨勢更為堅信。難怪連一向保守、堅持認為產品特性和功能第一的寶潔公司也加入了體驗營銷的行列,它新出的汰漬洗衣粉更著重強調其“山間的清新感”,而不是像以往那樣展示其實驗室的科學結果和論證。

  ● 感情層面

  感情層面的營銷通過訴諸顧客的內在感情來創造美好的消費體驗。文章開頭提到的哈根達斯冰淇淋店就是這方面的典範。又如,倩碧化妝品推出的“歡樂”香水也極盡煽情之能事:無論是店頭錄像,還是電視廣告,無論是明媚的包裝還是附贈的唱片,處處都洋溢著“歡樂”,時時都讓你感受著“歡樂”。再如美國的第一湯“康寶湯”就將媽媽溫暖的愛意渲染至極點,從而在顧客心目中樹立起其“對身體有益、對靈魂有益”的品牌形象。

  ● 思想層面

  思想層面的營銷則是通過訴諸顧客的心智來創造解決問題的體驗。這一營銷方式特別適用於技術產品。微軟公司“今天你想去哪里?”的廣告運動,蘋果電腦“思考不同”和“我思故我在”的廣告運動,以及西門子公司提醒人們思考各種產品之間在技術上的相互關聯的廣告運動,都可算是這方面的經典案例。

  ● 行動層面

  行動層面的營銷試圖影響顧客的有形體驗和生活方式。耐克“Just do it!(只要去做)”的宣傳主題可說是典範之作。

  ● 觀念層面

  觀念層面的營銷訴諸於顧客自我提高和尋找歸屬的願望。哈里R26;戴維遜摩託車成立了一個俱樂部,俱樂部人員就是那些擁有哈里R26;戴維遜摩託車的人。每年他們會騎著哈里R26;戴維遜摩託車從全國甚至是世界各地到一個地方集合,一路上呼朋引伴,好不熱鬧,這是極為出色的體驗營銷,它讓騎這種摩託車的人認為自己屬於一個雄壯剛毅、堅忍不拔、肝膽相照的集體,從而不僅牢牢的穩固住了這些人的品牌忠誠度,而且還吸引了一批又一批的新人加入其行列。《華爾街日報》則在一系列的對比式廣告中,演示不同人物、不同公司截然不同的命運:讀《華爾街日報》的人成功地稱為高級管理人員,而公司也是年年如芝麻開花—— 節節高;而那些不讀《華爾街日報》的人則一輩子碌碌無為,公司也是一年比一年衰敗。鮮明的對比給了人們強烈的感受,讓忠實的讀者充分認識到自己屬於商業成功人士的行列。

  實踐證明,利用體驗營銷打品牌比簡單的利用產品特性和功能打品牌要有效得多,體驗營銷在增加顧客對品牌的好感度、滿意度和忠誠度方面都“更上一層樓”。許多美國企業在嘗到了體驗營銷的甜頭之後都堅定了繼續走體驗營銷道路的決心。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》


   本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發,對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析,對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示,對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播,逼真的現場感伴以大膽的想象力,豐富的趣味性伴以深刻的思想性,這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。

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