品牌只是“冰山”的一角而已(1)

　　管理啟示錄：

　　所有希望創造名牌的企業必須首先紮紮實實、老老實實地把企業經營好，然後再做適當的傳播，這樣打造出來的品牌才能經得起消費者的檢驗、經得起市場的檢驗、經得起時間的檢驗。要知道，品牌對於業務，就如同冰山的一角對於冰山的整體。企業不能只滿足於凸現和美化那露在外面的一小部分，對於顧客和社會來說真正重要、真正有價值的是未露出水面的更大的那部分。

　　在一次中央電視台組織的品牌問題研讨會上，有一位世界知名的品牌管理顧問公司的中國區負責人嚴厲地指責了中國的企業和企業家，說他們把品牌打造和企業經營“混為一談”，在這位品牌顧問看來，企業經營歸企業經營，品牌打造歸品牌打造，後者是一個獨立於前者的特殊流程，不同於日常的經營活動。如果筆者沒有理解錯的話，在他的思想中，只有外顯、張揚的營銷傳播活動才算是真正的品牌建設活動，質量管理、精益化生產、供應鏈管理、定價策略、顧客價值創造等經營策略和管理實踐都不屬於品牌建設的範圍。這位品牌顧問還指責很多中國公司只擅長經營、不擅長品牌建設，這一說法竟然也贏得了很多人的認同。但是，筆者不僅不能認同，而且心生憂慮。

　　持上述看法的人信奉這樣一套理論：產品是在工廠里制造出來的，品牌是在消費者的頭腦中創造出來的。歸根到底，品牌存在於消費者的心目中，它影響消費者的選擇。因而品牌建設的主要任務就是通過營銷傳播(以廣告為最常用的形式)影響消費者對於品牌的聯想和認知。其實，這一理論把廠商而不是顧客放在營銷和經營活動的中心，企圖通過大量的廣告在消費者的頭腦中奪取最大的“意識份額”，根本不考慮消費者自己的興趣和利益，因而是錯誤而有害的。也許在中國這樣一個尚不成熟的市場上消費者對廣告的抵制還不強，但是在美國這樣發達的市場上，消費者已經對廠商試圖通過廣告操縱他們意識和行為的做法十分反感，著名的市場研究公司揚克洛維奇公司在一份調研報告中指出，在美國有60%的銷售者正在試圖抵制或避免看到廣告，有69%的消費者對能夠說明他們阻止或跳過廣告的產品或服務感興趣。

　　當然，筆者不是一概否定營銷傳播的作用和價值，傳播力與產品力和分銷力一起構成筆者所定義的品牌力。但是，筆者對於把品牌建設等同於營銷傳播著這一狹隘、片面和表面的做法表示強烈的異議。當品牌管理顧問把一長串擅長進行營銷傳播活動的品牌奉為品牌建設的楷模的時候，筆者倒是想推舉幾個營銷傳播活動搞得並不怎樣(甚至還被營銷和廣告人員诟病為“平淡”、“無趣”、“差勁”)的幾個商界名牌：

　　●   豐田公司—— 很多人都說該公司不善於打品牌，但是這家“不善於”品牌建設的公司，其市值已經超過了通用汽車、福特汽車、克萊斯勒汽車和大衆汽車四家公司的市值的總和。一個如此成功的企業，其成功的秘訣並不在所謂的品牌打造能力，而在於敏銳捕捉和充分滿足顧客的價值需求。

　　●    美國西南航空公司—— 很少做廣告，也很少進行其他形式的營銷傳播活動，就算偶爾搞些營銷傳播活動，也不入營銷和品牌專業人士的“法眼”，但是該公司的市值比美國其他航空公司的市值的總和還要大，這樣一家公司不擅長品牌打造又怎麼樣呢？只要擅長為顧客創造更加方便、更加實惠的航空服務，不就行了嗎？

　　●    戴爾電腦公司—— 跟蘋果等電腦公司比起來，該公司在廣告方面要遜色多了，但是美國乃至世界電腦公司的頭把交椅屬於戴爾公司而不屬於蘋果公司，能讓戴爾公司取得和保持霸權的也不是品牌打造能力，而是獨特的直接銷售的商業模式和高效的執行系統。

　　●    沃爾瑪公司—— 誰都知道，該公司的廣告最枯燥無聊了，因為整天嚷嚷的無非是“每天低價”，毫無創意，讓人昏昏欲睡，但是就是這麼一家“非常不善於打造品牌”的公司幾十年來不斷增長，終於成為世界上最大的零售商和最大的企業。

　　●    星巴克咖啡店—— 這家成長飛速、遍佈全球的連鎖咖啡店，至今沒有投入一分錢廣告費，也沒有專門打造其品牌，但是其經營業績卻令人歎為觀止，員工、顧客和股東都對其表現表示贊賞。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。