品牌之劍(1)

　　管理啟示錄：

　　“品牌不是因而是果，種什麼因得什麼果，請大家認真去思索”。品牌不是“寫”出來的，也不是提煉出來的，而是“做”出來的，“銷”出來的，“服務”出來的，靠顧客“買”出來、“用”出來、“認知”出來的。真正的品牌之道與練劍之道、參禅之道無異，都需要身體力行，“念茲在茲”，全心以赴，所謂“言必行，行必果”。企業必須從各個方面、各個層面來進行修煉，只有這樣才能擊退對手的劍、贏得顧客的心。

　　2005年底，買了一本日本的武俠小說《宮本武藏》，該書是有著“日本國民作家”之譽的吉川英治花費了近20年的心血寫成的，講的是400年前的劍道家、日本家喻戶曉的一代劍聖宮本武藏的傳奇故事。該書最動人之處就是岩流島之役—— 信奉“一切即劍”的宮本武藏與信奉“劍即一切”的佐佐木小次郎(當時日本的另一名劍道高手、宮本武藏的對手)之間展開的一場生死之戰，武藏面對小次郎的高超劍法和力道，憑著精神之劍取得最後勝利，成為了天下第一高手。

　　筆者對劍道毫無研究，只是覺得劍道中的“劍即一切”流派和“一切即劍”流派在中國的營銷界也同樣存在，只不過這里的“劍”指的是“品牌”。不知從何時起，中國冒出了一個“品牌即一切”的營銷流派，而且這一派人物最近有些甚嚣尘上，他們是國內各個營銷與品牌論壇的“麥霸”，鼓吹品牌就是一切：有了品牌，萬事似乎都好辦了；有了品牌，經營似乎都不重要了；有了品牌，產品力似乎自然而然就上去了；有了品牌，分銷力似乎也會大大提高；有了品牌，傳播力似乎就會如虎添翼。其實，這些人，這些看法，都颠倒了品牌中的因果關係，沒有產品力、分銷力和傳播力的有效組合，哪來品牌？沒有好的經營，哪來品牌？有鑒於此，筆者在2005年9月份由《21世紀經濟報道》舉辦的一次論壇上提出：“品牌不是因而是果，種什麼因得什麼果，請大家認真去思索”。品牌不是“寫”出來的，也不是提煉(有些專業的品牌顧問公司似乎特別喜歡用這個詞兒，雖然他們提煉的功夫也未必不敢恭維)出來的，而是“做”出來的，“銷”出來的，“服務”出來的，靠顧客“買”出來、“用”出來、“認知”出來的。

　　“品牌即一切”流派中的企業和企業家對於那些擁有世界名牌的企業和經營世界名牌的企業家豔羨不已，認為別人的一切成功和所有風光都只是因為別人有品牌，似乎只要把人家的品牌子買來，就可以走上國際化的康莊大道了，就戰無不勝了，而對於兼並後的整合工作以及至支撐品牌的產品力、分銷力和傳播力不予重視，或重視不足，結果“剛過了把瘾就死了”，至少也“僵了”。

　　“品牌即一切”流派中的學者和咨詢顧問分為兩類：一類像上面提到的企業家一樣，真誠地信奉“品牌即一切”，因而也可說是無辜的；還有一類，明知“品牌不是一切、無法成為一切”，但為了販賣自己的圖書或咨詢服務而硬把品牌說成是一切，其居心絕對不良。

　　當然，相對於品牌意識缺乏或薄弱者來說，“品牌即一切”流派也可算作一種進步(至少是一種變化)，一切品牌經營者都會擁抱這一念頭的，就像一切練劍之士最初都信奉“劍即一切”一樣，當年宮本武藏決心走入劍道也是以“劍即一切”的心情切入的。臺灣文化評論家林谷芳在為《宮本武藏》一書所寫的“導言”中寫道：“……‘劍即一切’雖也超越了常人，卻必得以劍之一端對抗外在的一切，盡管一時可披荊斬棘，但終究難免於夫复何言之歎！”而“‘一切即劍’，則山河大地，無非是劍，真乃是遍虛空界盡為法身……”

　　四百多年前的宮本武藏由於超越了“劍即一切”而達到了“一切即劍”的境地，成為一代劍聖，而今天我們中國的企業和企業家尚未完成從“品牌即一切”到“一切即品牌”的轉型和升華。在太多的中國企業和企業家心目中，只有推銷是品牌，只有廣告是品牌，只有公關是品牌，只有口號是品牌，只有獲得顧客是品牌，其他的一切都不是品牌：顧客服務不是品牌，顧客維持不是品牌，員工行為不是品牌，產品質量不是品牌……前些年，CRM(Customer Relationship Management—— 客戶關係管理)作為一項業務實踐和信息技術在西方發達國家非常走紅，Gartner公司有一位分析師到中國走了一圈回去後發表了一個預測，說CRM在中國熱不起來，要熱也是2008年以後的事情，他分析說，這主要是兩條原因：一是中國的行業壟斷還繼續大量存在，二是對於中國企業來說獲得顧客遠比維持顧客來得重要(在中國，把CRM解釋為“Customer Relationship Marketing—— 顧客關係營銷”似乎更為合適)。看了以後，覺得很有道理。如今，回國工作已有很長時間了，我本人全面而深刻地體會到了中國企業只重營銷(其中又以價格戰為最)、不重產品質量與顧客服務的種種行徑，特別是2006年底家中裝修需要大?購買各種家居產品和服務時候，吃盡了廠家在成交前巧舌如簧而在成交後又蠻橫霸道的苦頭。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。