真正把握品牌建設和管理的三大基本策略(3)

　　品牌延伸之所以難以成功還有另外一個原因，品牌在原來的產品領域所取得的巨大成功使顧客把你的品牌跟原來的產品類別強烈地關聯起來，比如海爾代表白色家電(而不是電腦)、聯想代表國產電腦(而不是手機)、娃哈哈代表纯淨水(而不是童裝)、飄柔代表柔順洗發露(而不是香皂和沐浴露)、新浪代表網路新聞(而不是遊戲)。曾經聽到新浪的人士歎苦經，說他們經過一年多的努力試圖改變“新浪等於網上新聞”的顧客認知，但是最終還是失敗了。別說新浪，就是比新浪強大無數倍的微軟，也難逃在某一或某些領域的成功所帶來的在品牌延伸或公司轉型方面的負面影響。衆所週知，微軟是電腦操作系統和桌面辦公軟體方面首屈一指的領導者，由於這一影響的存在以及微軟策略和執行上的失誤，微軟進行的一系列品牌延伸都未能取得類別中第一的地位，比如延伸到資料庫軟體(甲骨文和IBM是領導者)、延伸到企業管理軟體(SAP是第一)、延伸到網路門戶(雅虎是第一)、延伸到PDA市場(Palm是第一)、延伸到無線電子郵件服務(加拿大的黑草莓是第一)、延伸到網上搜索(谷歌是第一)、延伸到網路音樂下載服務(蘋果公司的iPod和iTune是第一)；延伸到電子商務(亞馬遜書店和eBay是領導者)、延伸到工具軟體(Norton是第一)、延伸到財務軟體(TurboTax、QuickBooks和Quicken是領導者)、延伸到遊戲(任天堂和索尼的PlayStation是領導者，應該承認索尼在這方面的延伸是成功的)。

　　品牌延伸的低成功率說明，在大多數情況下，一個品牌在一個領域的成功經驗並不能在其他領域中成功地複製，那些盲目自信和盲目複製的人所學習和掌握的都只是問題的表象，並不是事物的規律。美國品牌管理學大師大衛R26;艾克在概括品牌延伸的時候借用了美國的一部電影的標題：“The Good，the Bad，and the Ugly(好的、壞的和醜陋不堪的)”，我覺得十分精當。中國的企業家和品牌管理人員必須充分認識到品牌延伸的諸多弊端和罪過。在此提醒他們更多地關註和使用上面介紹過的品牌強化策略和下面即將介紹的品牌進化策略。

　　品牌進化—— 企業最重要的功課

　　品牌進化策略，用中國共產黨的話說，就是品牌的“與時俱進”策略。一個品牌，隨著時間推移和自身的發展，總會在產品、分銷和傳播的某些方面脫離時代的要求，產生落伍或老化的迹象或實際問題，因而需要企業採取措施進行更新和啟用。這是企業最重要的功課，從某種意義上講，品牌的進化策略是品牌強化策略的一部分，至少也與品牌強化策略息息相關。當然，由於主客觀的原因和條件，品牌強化的工作難以做到十全十美，總是會有某些遺漏和缺憾，這些遺漏和缺憾累積起來，就會危及品牌的前途和命運。因而，企業有必要定期地(能隨時、實時當然更好)回顧和分析一下外界環境中新產生哪些有利和不利的因素，檢查和分析一下自身新形成的優點和缺點，只有這樣，才能始終保持與時代和顧客的同步性，不折不扣地完成顧客委託的任務，這樣顧客才能永遠樂於“雇用”你，你才能永遠“有飯吃”。我們一定要站在這樣的高度看待品牌的進化問題，這一問題關係到一個品牌的生死存亡和興衰成敗。

　　那麼，如何才能抓好品牌進化工作呢？仍然可以從品牌力的三大構成要素入手：產品力、分銷力和傳播力：

　　(1) 產品力進化—— 要經常考慮自己的產品是否是顧客解決問題、實現目的的最好幫手？還有哪些問題顧客想解決但是尚沒有人能夠說明解決？還有哪些目的顧客想實現但是尚沒有人能夠說明實現？針對你說明顧客解決的問題，你的競爭對手是否已經有了更好的解決方案，你的顧客是否已經知道這種方案的存在、是否準備轉而採用這種方案？在實現顧客目的方面，你的競爭對手是否正在或已經超過你？一個品牌只有認真思考並及時回答這些問題，才能保證在產品力方面不被競爭對手超越、不被顧客“解雇”。

　　(2) 分銷力進化—— 在中國目前的市場上，渠道方面的變化頻繁、廣泛、深刻、複雜，一個品牌必須時刻緊盯這方面的變化，及時進行有針對性的有效的調整，才能使品牌在分銷方面不落後於競爭對手，一個品牌可以暫時不對其分銷系統進行調整和優化，但是不能長久地不對分銷系統進行調整和優化，在這一方面傳統的國營企業做得很差，一方面後知後覺，一方面行動緩慢，有朝一日恍然大悟為時已晚。

　　(3) 傳播力進化—— 傳播方面的變化更是層出不窮，而且有很多根本的變化，其中最大的變化要數媒介形式的爆炸性的增長和顧客選擇媒介主動性的增強。唐代的大詩人杜甫說：“語不驚人死不休”，現在在營銷傳播方面是“力不用死人不驚”，而且有的時候就算你因用足力氣而累死，也未必能影響到顧客，因而企業和品牌主管除了用力，還必須用心、用腦。對品牌的傳播策略，跟對品牌的分銷系統一樣，你可以一時不調整，但你不能一世不調整。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。