真正把握品牌建設和管理的三大基本策略(2)

　　通過強化傳播來強化品牌是另一個重要的課題。這裡面有幾個基本的原則必須堅持：首先，提煉一個與顧客相關、有差異性、有可信性的“賣點”(時髦一些的說法是“定位”、“核心價值”或“價值主張”等)，這是不可或缺的；其次，“賣點”的提煉不要太複雜、太花哨、太精益求精、太曠日持久，重要的不在於提煉而在於其後的傳播與放大；然後，極盡能事地傳播你的“賣點”，在盡可多的場合大聲地叫喊(當然也不能太遭人反感)；最後，確定了的“賣點”，要盡最大努力保持協調一致，只要不是不合時宜了，就盡量不要改來改去，不要一年一個樣(要知道“三年大變樣”的後果是很糟糕的)，也不要一個品牌經理一套(品牌工作人員的個性不應該影響品牌的個性)。堅持做到這幾點，一個品牌的傳播強化工作基本就做好了，這樣的話品牌建設和管理人員就算仍然不能高枕無憂，也可以比較放心品牌的成長和發展。

　　品牌強化策略的經濟學基础是規模效應，通過在產品、分銷和傳播三個方面不斷地強化一個品牌的已有優勢，這樣這些優勢就會越來越強，而競爭對手在這些方面就會越來越弱。

　　《新約R26;馬太福音》中有這樣一個故事，一個國王遠行前，交給三個仆人每人一錠銀子，吩咐他們：“你們去做生意，等我回來時，再來見我。”國王回來時，第一個仆人說：“主人，你交給我們的一錠銀子，我已賺了10錠。”於是國王獎勵他10座城邑。第二個仆人報告說：“主人，你給我的一錠銀子，我已賺了5錠。”於是國王獎勵了他5座城邑。第三個仆人報告說：“主人，你給我的一錠銀子，我一直包在手巾里存著，我怕丢失，一直沒有拿出來。”於是國王命令將第三個仆人的一錠銀子也賞給第一個仆人，並且說：“凡是少的，就連他所有的也要奪過來。凡是多的，還要給他，叫他多多益善。”這就是有名的“馬太效應”。

　　由於這種效應的存在，有很多品牌往往只靠一個單一產品品種就能把生意做大、把品牌做強，比如金嗓子喉寶、王老吉涼茶等(據說，他們的年銷售額都在10億元人民幣以上)。但是，並不是所有的企業都能認識到馬太效應和規模經濟的神威，他們更註重範圍經濟，把品牌從一個產品類別延伸到太多個產品類別，希望能夠廣種薄收。這種做法是不可取的，且看下面關於品牌延伸策略的分析。

　　品牌延伸—— 企業最慎重的選擇

　　很多企業家心想，既然新品牌的失敗率那麼高，那我為什麼要建設新品牌？為什麼不把我已有的品牌延伸到新的產品類別從而獲得銷售的增長呢？企業家的這種想法似乎是無懈可擊的，營銷學者們還為這種想法提供了許多具體的理論支援，比如品牌延伸能夠使上市的速度更快，品牌延伸能夠使已有品牌的資產產生更好的回報，品牌延伸能夠更好地利用瞄準已知市場的能力，品牌延伸能夠利用現存的生產和分銷方面的基础設施，品牌延伸能夠將失敗所帶來的損失和風險減少到最低，品牌延伸能夠說明成熟品牌抵禦競爭者的攻擊，等等，不一而足。其中，關於品牌延伸最形象的支援性說法是所謂的“品牌傘效應”，即在一個品牌下推出一大堆產品，借助品牌的“光暈”效果使傘下的所有產品看起來都閃閃發光。這就是許多企業家“聪明的生意經”，但是這一策略的通常結果是不僅延伸的產品生意遭到失敗，而且對原有的品牌也造成傷害(有的是永久性的、甚至是致命性的)。

　　但是，一方面由於業務增長的壓力很大，一方面由於不重視或沒有能力強化品牌在已有的產品類別和業務範圍內的競爭優勢，另一方面也由於企業家的自大和自負，有太多的企業都屢教不改地採取品牌延伸策略。反而忘記了品牌延伸應該成為企業最慎重的選擇。

　　其實，筆者也不是一味地反對品牌延伸，品牌延伸也可能取得很好的市場效果。比如，所在公司的六神品牌，最初只有一個花露水品種，後來經過仔細的研究和論證，進入了沐浴露這一品類，經過幾年的努力成為沐浴露類別中的領導品牌，如今其銷售已占整個品牌總銷量的1/3左右。但是，品牌延伸必須要慎重，必須符合三個原則：一是，在消費者眼里和心中，你的品牌是否適合進入一個新的產品類別；二是，你用已有品牌進入這個產品類別是否有帶動力；三是，你用已有品牌進入這個產品類別不會對已有品牌造成短期或長期的傷害。企業在進行品牌延伸的時候，違反這三個原則中的任何一個，都不可能取得成功。但是，做到這一點是很難的，這就是為什麼很多品牌延伸最終都失敗了的原因。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。