真正把握品牌建設和管理的三大基本策略(1)

　　管理啟示錄：

　　對於現存的品牌進行強化的問題(品牌強化策略)，對於那些在其他產品和服務類別中合適而且又有帶動力的品牌進行延伸的問題(品牌延伸策略)，對於那些有些落伍或已經老化的品牌進行更新和复活的問題(品牌進化策略)，這三個基本策略是每一個企業家和每一個參與品牌建設和品牌管理的人都比必須認真思考、準確把握的重大課題。不要被所謂的“品牌專家”給蒙蔽了，不要把簡單的問題複雜化了、清晰的問題混亂化了、精確的問題模糊化了。

　　最近幾年，中國關於品牌的探讨和論述越來越多，這主要表現為：關於品牌的圖書越來越多，關於品牌的文章越來越多，關於品牌的論壇越來越多，關於品牌的培訓越來越多，關於品牌的評比越來越多，關於品牌的咨詢公司和專家顧問越來越多，因而關於品牌建設和管理的觀點和“方略”也就越來越多，不說多如牛毛，也是多得令人眼花缭亂，無所適從。其實，品牌的建設和管理沒有那麼複雜，根據品牌的建設和管理有且只有三個基本問題(也可以稱為“三個基本策略”)：

　　(1) 對於現存的品牌進行強化的問題(品牌強化策略)；

　　(2) 對於那些在其他產品和服務類別中合適而且又有帶動力的品牌進行延伸的問題(品牌延伸策略)；

　　(3) 對於那些有些落伍或已經老化的品牌進行更新和复活的問題(品牌進化策略)。

　　品牌強化—— 企業最基础的工作

　　一個新生的品牌，如同一個新生的嬰兒，除了少數不太健康以外，大部分都是基本健康的，對待新生的嬰兒，絕大多數的父母的態度和行為都是充滿關愛的，給予他/她充分的營養，為他/她創造良好的環境，讓他/她接受良好的教育，支援他/她健康地成長。然而，作為品牌的父母，很多企業在品牌新生後，並沒有像真正的父母那樣去關愛品牌，沒有給予品牌成長所必需的營養，沒有為品牌創造良好的環境，沒有支援品牌健康地成長。正是因為企業對品牌的這種態度和行為使很多品牌夭折(據統計，在有些產品類別中，新品牌的夭折率高達90%)。

　　筆者習慣把品牌力分解為產品力、分銷力和溝通力，因而筆者所提倡的品牌強化策略就意味著從產品力、分銷力和溝通力三個方面對一個品牌給予固本培元式的營養和支援。先談產品力，所謂產品力是指一個產品對於顧客的問題的解決程度或對於顧客的目的的實現程度。被中國營銷界嚴重忽視的營銷學大師、前哈佛大學商學院教授西奧多R26;列維特(中國的營銷界把過多的註意給了遠不如列維特教授具有原創性的菲利普R26;科特勒教授)曾經說過這麼一句經典的話：“人們不想買1/4英寸的鑽孔機，他們想要1/4英寸的孔。”2005年底，哈佛大學商學院的克里斯滕森教授先後在《哈佛商業評論》和《廣告年代》雜志上撰文，號召企業重溫並牢記列維特教授的偉大教導，使開發出的產品能夠說明顧客把“活兒”幹了，而且能把“活兒”幹好了，因而顧客願意“雇用”和重複“雇用”這樣的產品(像企業的人力資源部雇用人才那樣)。用筆者的話說，這叫“提高產品力”。我們中國有些企業在打造品牌時不註重提高產品力，不能說明顧客漂亮地把“活兒”幹了，因而難逃被顧客“辞工”的命運，這些企業只想通過分銷力或傳播力來達到打造品牌的目的，這在一定的時空條件下或許能夠實現，但是終究不是長久之計。企業的長久之計在於打造產品力，這時品牌強化策略中最重要的基础工作。

　　分銷力是指顧客能夠買到你的產品(找你來幫他/她幹活兒)的方便程度。有太多的品牌有很好的深受顧客歡迎的產品，但是顧客要想買到它的產品，就算不是不可能，也得費很大力氣，企業這種水平的分銷是天真而又危險的，天真在於認定顧客對它是無比忠誠的，危險在於為競爭對手長驅直入、探囊取物大開方便之門。因而，企業提高分銷力是品牌強化策略的重要內容，如果企業所開發出的產品對顧客非常有吸引力，但是就因為分銷能力差而沒能把品牌做強做大，那就太可惜了。在中國這樣一個巨大而又複雜的市場上，提高分銷力的意義是非同尋常的，目前的現實是有些品牌的產品力並不強，但是依託強大的分銷系統也成就了一個大品牌的偉業。中國的企業家必須充分認識通過強化分銷來強化品牌的必要性。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。