掌握品牌复興的步驟和方法(1)

　　管理啟示錄：

　　通常，當一個品牌老了，企業要麼在該品牌彻底死掉以前盡量榨幹它的油水(所謂的“擠奶策略”)，要麼把它轉賣給別人，要麼幹脆彻底地親手毀了它。其實，這三種策略並不一定是最恰當和最佳的，企業還應該認真考慮第四種策略：品牌复興策略。企業要戒驕戒躁，時刻保持清醒地認識，發現問題及時解決，善於學習世界著名老品牌起死回生的成功經驗，盡量避免品牌的老化和衰退，爭取創造出品牌返老還童的神話。

　　紐約的冬天特別冷也特別長，因而大家經常聚在一起吃火鍋，其中最受歡迎的東西不是什麼山珍海味，而是梅林牌午餐肉！其中有一位從上海來的長期做品牌管理工作的朋友不禁感歎道：“有了火鍋這種新吃法，‘梅林’這個老牌子似乎又活過來了！”

　　一席話引起了我對老牌子、老字號的复興問題的思考。根據營銷界這些年流行的品牌附加值(Brand Equity)理論，品牌的老化和衰退似乎可以定義為品牌附加值(可分為品牌知名度、品牌關聯、品牌質量認知和品牌忠誠度)的下降。那麼品牌附加值因何會下降呢？

　　得天下易，保天下難

　　其實，下降是有多種原因的：

　　● 忽視了競爭對手的存在從而未能對他們的出現和進攻作出及時反應；

　　● 忽視了品牌的建設，沒有足夠的廣告和有效的促銷支援，或者雖然你做了大量的廣告，但是廣告的效果並不好甚至產生了反作用；

　　● 市場情況和消費者口味變化了而你卻渾然不知，沒能順應這些變化；

　　● 一個市場早已經處在衰退階段，而你卻沒有領悟到，以至於未能及時抽身；

　　● 因為競爭太過激烈，大打價格戰，迫使你一時短視，放棄了長遠的策略；

　　● 你的品牌與一些負面的事物有了瓜葛，遇到了法律和道德上的麻煩；

　　● 有時只是因為你的營銷策略太過零散而未能達到整合的效果，或者是你的產品有了什麼質量上的纰漏，抑或並非是你自身的問題而只是你的產品在消費者的認知上被看作不如你的競爭對手；

　　● 甚至只是上帝想懲罰或測試你……

　　所有這些原因，其實都只印證了一個古老的道理：得天下易，守天下難。品牌就像汽車，只有適當地保養和維護才能保證有良好的表現。這也正像美國一位市場營銷經理所說的那樣：“品牌就像精美的水晶石，制造起來十分困難，打破它卻是輕而易舉。所以你必須小心翼翼，輕拿輕放；你必須精心保護它們，時刻註意你把它們放在什麼地方，千萬別讓小孩子們碰著了！”

　　當然，事與願違的事情常有。由於管理不善，品牌還是難免要老化和衰退。通常，當一個品牌老了，其價值衰退了，企業領導和品牌管理人員要麼在該品牌彻底死掉以前盡量榨幹它的油水(營銷理論中所謂的“擠奶策略”)，要麼索性把它轉賣給別的企業或個人，也有的就幹脆彻底地親手毀了它。

　　其實，這三種策略並不一定是最恰當和最佳的，企業領導和品牌管理人員還應該認真考慮第四種策略：品牌复興策略。在世界營銷史上，有無數品牌复興的成功案例：旁氏從老太太用的潤膚霜變成年青時尚婦女的選擇，Pontiac汽車從美國父親輩的座駕變成年輕人心愛的座駕，小甲殼蟲汽車事隔幾十年後再次成為美國嬰兒潮一代的宠愛……那麼，品牌复興策略究竟有哪些吸引人的地方呢？

　　首先，品牌复興策略的風險總體來說比較低。衆所週知，由於資本的短缺，產品生命週期的日益縮短，競爭的不斷加劇，新產品開發成功的概率極低。對於不願意接受高風險的公司來說，品牌复興策略顯然更有吸引力。其次，由於顧客以前就熟悉這一品牌，促銷成本降低了，新產品開發成本幾乎不存在，獲得分銷商的支援所需要的費用也比較少，並且由於可以充分利用過去與供銷商之間建立的關係，生產和技術成本也大大降低。這樣一來，企業獲得市場份額所花的代價也就相應比較低。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。