品牌競爭力元素的配置智慧(1)

2014-01-14 20:29:14

  管理啟示錄:

  品牌也像電腦一樣,其好壞也取決於其配置,只不過其組成部件與電腦不同而已,品牌的配置主要包括產品、分銷和傳播三個部件。為了不同的競爭需要(競爭對手不同、競爭時間不同、競爭地點不同),品牌必須進行不同的配置。品牌競爭力的配置雖然不需要電腦配置人員那樣的現代技術知識,但是卻需要田忌賽馬般古老的博弈智慧,通過有效的配置,巧妙地獲得相對的競爭優勢。


  衆所週知,電腦的好壞取決於其配置,微處理器、存儲器、硬盤容量等部件的性能和質量從根本上影響一台電腦的水準。為了滿足不同顧客在不同時期、不同場合的不同需求,電腦廠商提供具有不同配置的電腦供顧客選擇。其實,品牌也像電腦一樣,其好壞也取決於其配置,只不過其組成部件與電腦不同而已,品牌的配置主要包括產品、分銷和傳播三個部件。為了不同的競爭需要(競爭對手不同、競爭時間不同、競爭地點不同),品牌必須進行不同的配置,如果品牌的部件配置不當,不僅不能贏得競爭,而且還有可能喪失參與競爭的資格。

  哈佛大學商學院最有名的波特教授在20世紀80年代寫過兩本書,一本是《競爭戰略》,一本是《競爭優勢》,其實後者是前的目的,也就是說,企業競爭戰略的目的為了形成競爭優勢。雖然波特教授寫了厚厚兩大本書,但這實在是一個很簡單的道理。有人說市場競爭很複雜,很難吃準,其中所體現的是社會科學的規律,但是本人認為從廠商的角度來說市場競爭所遵循的是自然科學中的物理學的規律,更確切一點說,是力學的規律,也就是說綜合力量或總力量大的一方一定會戰勝力量小的一方。

  從事品牌管理實踐和理論研究多年,我認為一個品牌的競爭力主要取決於其產品競爭力、分銷競爭力和傳播競爭力的配置。這種配置所要求和所體現的是一個企業所有的創新和營銷能力(價值觀、流程和資源的融合)。在配置品牌競爭力的時候,企業需要區別以下四種情形:

  第一種情形:競爭對手的品牌在任何一方面都不占優勢。

  在這種情形下,一個品牌應該在產品、分銷和傳播的某些方面或所有方面進一步拉開與競爭對手的差距,同時要保持高度警惕,註視有沒有競爭對手在某一或某些方面正在超過自己。套句時髦的商業隐喻來說,處於藍海之中的品牌要當心藍海變成紅海。但是,稍有常識的人都知道,這種情形在今天的市場環境中已經是非常罕見的了,所謂的“藍海”雖然美好,但總有一點“桃花源”、“理想國”或“烏託邦”的味道。而且,由於企業自大自滿的意識的作祟,那些曾經全面領先於競爭對手的品牌最後也都反強為弱、反優為劣、反盛為衰、反勝為敗,“成功的父母生出失敗的孩子”這方面的例子不勝枚舉,比如复印機領域的施樂、大型計算機領域的DEC等。

  第二種情形:競爭對手的品牌在某一方面占優勢。

  這又可以分為競爭對手在產品方面占優勢、競爭對手在分銷方面占優勢、競爭對手在傳播方面占優勢三種情況:

  (1) 假設競爭對手的品牌只在產品方面占優勢,你如果覺得在短時間內、花較小的代價無法在產品方面超過競爭對手,或者就算是你實際上在產品方面已經超過了競爭對手,但是顧客並不是這樣認知的,那麼你就應該暫時停止對產品競爭力的投入,而把資源和精力投入到分銷或傳播中去,爭取在其中一方面或者兩個方面同時形成相對於在產品方面領先於你的競爭對手的優勢,這樣你就有希望獲得那些不是太在意產品差異性的顧客的青睞,久而久之也可能吸引到那些雖然原本比較在意產品差異性、但是由於老是買不到自己所中意的品牌或者自己所中意的品牌老不善於跟自己溝通而最終選擇抛棄在產品方面占優勢的品牌的那些顧客。這樣,你很可能先於只在產品方面領先的競爭對手把生意做大,從而有實力、有資本回過頭來加大對產品創新的投入,提高產品的競爭力,從而全面領先於競爭對手。本土日化行業的納愛斯和隆立奇、飲料行業的娃哈哈和非常可樂、電腦行業的聯想、家電行業的格蘭仕都是這一方面的典範品牌。當然,也由一些反面的典型,有些品牌明明無法在產品方面形成相對於競爭對手(特別是大的跨國公司)的實際或認知優勢,卻一味地堅持對產品競爭力的投入,但是忽視對分銷或傳播等本來可以形成優勢的領域的投入,到頭來落得個樣樣不如人,只能悲惨(或悲壯)地退出市場,有時候這種做法往往打著“註重研發”、“自主創新”、“中國創造”或“民族品牌”的旗號,雖然精神可嘉,但是絕非明智之舉。在消費者普遍比較崇洋媚外的日化行業,忽視分銷和傳播,片面強調產品和創新的日化品牌就顯得格外危險。美國營銷大師特勞特和里斯早就說過,營銷不是產品之戰,而是認知之戰,第一進入市場並不一定能夠成功,關鍵在於要第一個進入顧客心目之中。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》


   本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發,對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析,對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示,對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播,逼真的現場感伴以大膽的想象力,豐富的趣味性伴以深刻的思想性,這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。

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