掌握品牌复興的步驟和方法(2)

　　品牌复興六步驟

　　實施品牌复興策略可以採取以下幾個步驟來減少潛在問題，增加成功機會：

　　1. 找出品牌衰退的內部原因。“外因通過內因起作用”，企業領導和品牌管理人員必須認真剖析企業存在的各種問題，從而找出那些導致品牌衰退的因素，這是品牌复興的起點。

　　2. 分析宏觀環境是否支援品牌复興策略。品牌复興不僅需要分析企業內部原因。而且還要找出宏觀環境中(政治的、經濟的、文化的、社會的、技術的自然的)有哪些有利因素可供利用；對這些外部因素的合理利用可以使品牌复興戰略實施起來事半功倍。

　　3. 分析品牌傳達給消費者的信息。要分析這些信息中有哪些給消費者留下了積極的印象，這往往是你的品牌的附加值的核心，要對之加以發揚光大。

　　4. 尋找適當的市場空間並了解競爭對手的強勢和弱勢。品牌衰退的重要原因之一是所在市場空間過於狹小或開始萎縮；另一原因則是“不是我們太弱小而是敵人太強大。”

　　5. 找出為顧客創造價值的種種可能性。某一品牌衰退的重要原因可能是消費者覺得該品牌對他(她)的生活所提供的價值變低或根本不存在了。企業領導和品牌管理人員必須努力從根本山讓消費者改變這種認知，否則品牌复興無望。

　　6. 在有必要的情況下全面改變品牌形象中的可控因素，例如產品、包裝、廣告、促銷、營銷預算和分銷渠道。

　　品牌复興方法

　　建立一個全新的品牌有很多途徑，讓一個衰退的品牌复興的方法同樣很多。

　　首先，巧妙地利用消費者的懷舊心理進行促銷是最為常見的品牌复興戰略。

　　我們前面提到的新的小甲殼蟲汽車就是這方面的典範。2003年，美國“Business2.0”雜志評出最佳營銷運動獎，其中最佳品牌复興獎就頒給了已經死了25年的啤酒品牌Rheingold Gold(萊茵金啤)。萊茵金啤曾是20世紀50年代美國最風靡的啤酒，它所主辦的每年一次的萊茵金啤小姐選美比賽所吸引的選票高達2 500萬張，僅次於美國總統選舉。但是，自1965年起一成不變的選美活動魔力銳減，啤酒銷量也一蹶不振，到1976年該酒廠只能關門大吉。事隔25年，該酒廠老闆的後代找到了紐約一家品牌管理公司，給了他們50萬美元的預算，讓他們不做任何電視廣告而把該品牌起死复生。該品牌管理公司接到任務後，想出的促銷方式仍是選美比賽，這主要是想利用人們的懷舊心理，不過選出的小姐不再是過去5英尺9英寸高、體重115磅的“皇後”，而是身上畫著圖騰，看上去很難對付，但卻代表了當今時尚的曼哈頓女人。很快地，在領導時尚的曼哈頓下城區的許多建築物上，萊茵金啤的戶外廣告牌懸挂起來，上面是女模特，(最終選定的是曼哈頓東村一個酒吧的服務員)在啤酒浴缸中洗澡的情景。在戶外廣告的號召下，萊茵金啤的銷量日益增多，6個月內下訂單的酒吧從100個上升到了800個，銷售總額超過130多萬美元，完全收回了50萬美元的促銷費。

　　其次，增加老品牌的產品消費頻率。

　　在美國，通用食品公司曾經利用喜劇明星比爾R26;考斯比為Jell-O佈丁大做提醒式廣告：“媽媽，你上一次做佈丁是什麼時候來著？”康寶湯在夏季也做廣告，鼓勵人們在暖和的日子里喝湯，從而改變了康寶湯只適合在冬天喝的印象；相反，可口可樂在冬季也做廣告，鼓勵人們在寒冷的日子里喝可樂，從而改變了可口可樂只是酷暑解渴消暑才喝的印象；倩碧大做廣告推廣“一天抹兩次”的潤膚霜；佛羅里達柑橘種植協會倡導人們不僅要在早晨吃柑橘而且要整天都吃。所以，可以設想：美加淨牙膏可以推廣每次飯後都刷牙的習慣；海鷗洗頭膏可以推出溫和型的產品，讓人們每天都可以放心洗頭而不用擔心頭髮受傷害；紅燈收音機可以推出洗澡時聽的收音機。

　　再次，為老產品發現新的用途。

　　美國Arm&Hammer公司的蘇打粉(傳統上主要用於烘烤面點)，在20世紀70年代銷售平平(只有1 500萬美元)，後來該公司在廣告上提倡用該產品為冰箱除臭，結果銷量大增，在短短14個月內用蘇打粉來除臭的人從1%上升到47%。該公司如法炮制，又為該產品宣傳出其他許多種用法：作為下水道除臭劑，作為冰櫃除臭劑，作為貓食盤除臭劑，作為狗身上的除臭劑，甚至作為遊泳池清潔劑。到1981年，該公司的蘇打粉的銷量達到了1.5億美元。通過適當的擴展，該品牌的銷量到1990年超過了4億美元。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。