且看荷蘭老牌電信公司KPN如何重塑品牌、再造輝煌(1)

　　管理啟示錄：

　　作為一個電信品牌，KPN向消費者和社會公衆傳達出這樣的信息：“我意識到你作為你自己是一個完整的非凡的人物。我可以為你提供一些服務，能夠符合你對生活的要求，可以說明你用全新的方式表達自我。像我這樣的公司，具有無限的創意和革新能力，能夠帶給你全所未有的體驗，我也確信，你會很喜歡我。”不知道中國的電信公司和電信服務品牌是否也認同這樣的品牌價值主張？

　　衆所週知，最近十年來世界電信業的發展狀況可以說是日新月異、瞬息萬變，新技術、新公司、新需求、新變化層出不窮，讓各個國家習慣於在壟斷環境下經營的老牌電信運營商疲於應付。在消費者和社會公衆心目中，老牌電信運營商的品牌形象是官僚、保守、陳舊和迂腐，與那些新興的網路公司相比經常被人們聯想成為恐龍。因此，他們面臨著重塑品牌還是退出歷史舞台的抉擇。對於那些歷史悠久的電信品牌來說，最大的挑戰在於能否從自身出發，自覺地放棄關於電信品牌的固有觀念，去發掘電信品牌新的真正內涵。讓我們來看看KPN(荷蘭皇家電信公司)是如何應對這一挑戰的。

　　KPN是歐洲最大的電信公司之一，有著悠久的歷史。KPN在荷蘭通過其固定網路為個人用戶提供電話、互聯網和影片服務，同時在荷蘭、德國、比利時和西歐境內向個人和企業客戶提供移動通信服務。作為一個老牌的電信企業，KPN經歷了壟斷、分拆、上市等過程，可以說走的是和英國電信、法國電信和德國電信等相似的道路。隨著新世紀的到來以及整個行業發生的翻天覆地的變化，KPN面臨著前所未有的挑戰。

　　2001年春季，已經有分析師在對整個世界電信格局進行分析時，將KPN放在“處境非常危險”的那一批公司里。分析師們從其公佈的財務數據中看出，當時的KPN為了拓展其在歐洲各地的無線通信業務，光是用於支付各國無線業務許可證的費用就高達80億美元，再加上其原有的180億美元債務已經將其所有的可自由支配的現金流消耗殆盡。就像著名金融評級和分析機構穆迪公司的分析師卡洛斯所說的那樣，在所有這些不斷掙紮的電信巨頭中，荷蘭的KPN的情況可以毫不誇張地說是最糟糕的。而當年KPN所提出的應對措施就是宣稱準備通過出售公司資產來獲取50億美元，這一個計劃在當時讓業內很多人都覺得是對形勢過於大膽的預估，因為從2003年起整個電信行業就成為一個極為低迷的市場，沒有人看好，很多人認為這個行業正是處於日落西山，很快會被不同形態的其他行業所替代。但是，荷蘭人的生意頭腦和韌勁看來還真的不能小觑。過了短短幾年，人們終於發現那時候KPN看似糟糕的財務報表背後是他們蓄勢待發的必經之路。那些紅字債務的背後是一種對行業趨勢的清醒認識和在此基础上對策略的確定和執行。時至今日，KPN可以驕傲地向世人交出一份滿意的答卷，明明白白地告訴大家，KPN將開始為客戶提供寬帶服務、VoIP、影片傳輸和聲音傳輸等各方面整合服務，同時，更重要的是，KPN將致力於建設自己的品牌，從而可以在紛繁複雜的全球市場上與各方競爭者抗衡。

　　如果說2003年前後，KPN主要是在默默地改造自己的硬體和網路設施，試圖從技術和設備上完全能夠應對新的業務需求，那麼經過幾年後，到了2005年春，公司經過審慎研究，最終決定應該是從消極防守轉向積極進攻，將整個公司的策略確定為順應All IP的趨勢，將自己在消費者心目中的形象從過去只是一個電話公司扭轉成為一個能夠提供全方位服務的新形象。同時，公司深刻地意識到基础設施是必須的，但是在所有的競爭者都在宣稱提供同樣性能、同等優質的服務的時候，已經不能再將技術和網路設施這些硬體作為自己的市場競爭定位了，這個時刻，唯有品牌才是立足之本，才能在競爭局勢中脫穎而出。於是KPN開始對自己的品牌進行全面的審視和分析。

　　通過長達半年對電信品牌驅動力、消費者對於KPN品牌形象認知和其購買行為驅動因素分析，以及對於各個相關群體的深入了解，KPN發現，盡管這個品牌在荷蘭家喻戶曉，甚至可以說它在荷蘭仍然是個極其成功的強勢品牌，但是其品牌識別系統恐怕已經很難再承載並傳遞公司的新策略了，其形象也已經無法讓人們與公司正在提供的全新的服務關聯起來。因為，研究結果表明，消費者對於KPN品牌形象的認知更多圍繞的是一些傳統的服務和價值取向，很難和公司新策略中希望強調的創新和與個人生活息息相關等價值觀挂起鈎來，因此，給KPN重新定位，重塑KPN品牌形象勢在必行。正如KPN總裁艾德R26;施普伯爾承認的那樣，“整個世界正在經歷著飛速的變革，KPN同樣目睹了電信行業中傳統的電信公司是如何從電話公司轉變成為多媒體公司，從只盯著網路設備、硬體設施到聚焦於市場和品牌的巨大變化。KPN自身也在進行?翻天覆地的革新，從2004年開始，KPN就在努力使自己成為行業中為消費者提供網路/電視和電話各種服務合而為一的領頭羊。我們的目標就是要一如既往的為我們的客戶提供創新的產品和服務，使它們成為人們日常生活必不可少的一分子。”

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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