且看荷蘭老牌電信公司KPN如何重塑品牌、再造輝煌(2)

　　正如很多營銷專家指出的那樣，對於品牌的重新定位，如果企業管理不慎，其結果將是非常致命的。研究表明，對於品牌換一個新的名字，消費者一時可能會有所困惑，但是如果消費者記憶中的品牌的形象或者說定位沒有根本的變化，只要假以時日，他們通常也就能夠慢慢的記住這個新的名字，對其購買決定所起的影響不會太大。但是，定位的更改則不然，對於消費者尤其是對品牌忠誠度極高的那些消費者來說，會有很強的抵抗情緒。因為對於這些忠誠者來說，他們接受並產生和這個品牌的聯繫感很大程度上是因為他們在這個品牌身上感知到其對自身的反映，兩者之間有一種親密感。突然更改定位，會讓消費者難以接受，他們會置疑你是否能夠真正當得起新定位，如果這樣的置疑不能得到很好的澄清，他們就會轉而與別的反映他們自身的品牌建立新的聯繫，將你抛棄。因而，品牌重新定位能夠吸引新的消費群，但是負面的結果就是流失忠誠顧客。營銷界普遍認同“保持客戶的費用要遠遠小於吸引新客戶的費用”，所以說用新定位方式來重塑品牌其風險相對來說是非常大的，一定要小心求證、仔細衡量。

　　對於將KPN這樣一個有著悠久歷史和極高影響力的品牌進行重新定位，定位成什麼樣，公司的管理層可以說是煞費了一番苦心。在基於研究和對整個市場行業的充分理解基础上，公司最終確定了KPN全新的品牌策略和定位—— 將KPN傳統的品牌價值和新的品牌價值加以整合，延續了傳統價值中那些消費者仍然非常看重的部分，如可靠性。因為隨著技術的飛速發展，消費者在享受到革新所帶來的好處之餘，對於可能的一些負面後果也有疑惑和擔心，他們變得更為關註安全性和隐秘性。KPN的可靠性一直是其很重要的品牌價值資產，不應該輕易地將之抛棄掉。至於，老品牌中所體現出的陳舊保守形象則被創新和人性化等新的品牌價值就取代。

　　品牌定位上的協同增效同樣也體現在重塑品牌的各個具體執行上，從品牌主題到品牌推廣到新的品牌標識系統，每一處都體現出了這種傳統與現代交融的特點。

　　過去幾十年，KPN的品牌形象尤其是其視覺形象都是由著名的登貝設計公司(www.studiodumbar.com)所管理的。登貝設計公司是由世界著名設計師、曾被人稱為“歐洲品牌視覺設計之父”的格爾 R26;登貝一手創立的，為世界上許多著名的品牌進行過品牌視覺識別系統的設計和管理。在荷蘭，隨便大街上走走，從荷蘭皇家警察到鹿特丹市標志，從荷蘭交響樂團到安聯保險公司，你都有可能看到他們的設計。KPN的母公司PTT(荷蘭皇家郵政電信總局)，分拆開後的TNT(荷蘭皇家郵政總局)，KPN在阿姆斯特丹上市等的視覺形象系統都出自登貝設計室。美國著名設計師麥克R26;洛克曾經這樣評價格爾 R26;登貝：“在20世紀70~90年代，是這樣一個設計師通過他手下一批極富創意的年輕門徒影響了整個荷蘭乃至世界設計潮流。這個時期登貝設計已經成為了品牌設計的代名詞。”登貝設計中一個非常重要的特點就是能夠將藝術創意的無限自由與商業運用中所需要的功能性巧妙地結合，使得品牌整個的視覺形象具有鮮明的個性，同時又能夠體現出品牌在應用上的靈活可變性。他們自20多年前為KPN設計標識一直以來，就為設計界和商業界所稱道。這個標識用三個精確框定的形狀來代表公司的三個業務部門，具有非常強的認知度和記憶度，同時，整個標識在這麼有限的空間里竟然還留有了足夠的餘地可以讓人們根據不同的主題來進行多方面的變化。乍看上去似乎過於拘謹的形態卻是蘊涵了自由變化的生機。登貝設計公司的設計師們將KPN的標識的基本組成元素拆分成幾個簡單的幾何圖案，通過不同的組合，形成了一系列視覺表現可能性。他們精心規劃了一些準則，說明應用者更合理的運用好這些組合。這樣的創意設計使得KPN品牌標識在應用到各種品牌展示品時，保證了設計師們可以自由的發想，在圖案和色彩間靈活應用，另一方面，當所有的應用在人們面前展示出來的時候，能夠讓人們馬上聯想到KPN的品牌。“即使你將品牌的Logo蓋住，你也能一眼看出這是屬於哪個品牌。”這也一直是登貝所遵循的品牌視覺表現理念，通過具有鮮明特性的視覺表現尤其是專屬於此品牌的一些視覺表現手法，如色彩的運用、字體的設計、視覺風格的獨創以及畫面照片的專有風格來整合展示品牌的個性和風格。如圖2-9所示。

　　

　　圖2-9 更新前的KPN品牌標識及應用

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。