紐約萊茵金啤追尋昔日的光榮與夢想(3)

2014-01-14 20:59:15

  這些女招待們盡管可能比不上那些穿著高跟鞋和三點式泳裝在裁判面前走來走去的、真正的選美小姐,但是她們是消費者們每天都可能面對的真實生活中的人,她們在萊茵金啤的消費者心中才是真正的萊茵金啤的象徵。

  



  圖2-8 早期萊茵金啤小姐和2003年的萊茵金啤小姐

  那麼,這個得了獎的促銷活動所產生的實際效果究竟怎麼樣呢?隨著廣告運動的進行,紐約銷售萊茵金啤的酒吧在六個月內由100家升到800家,每家每個月平均進貨大約22箱。而這次促銷運動的短期投資回報率也很不錯,投入50萬美元,銷售100萬美元。更為重要的是,這次促銷的成功增強了該公司的信心,他們制定了一個大膽的目標:在2007年售出大約500萬箱、約合5 000萬美元的萊茵金啤。

  一個有著一百多年歷史、銷聲匿迹二十多年的老品牌正在逐漸复活。根據業內行家們的分析,萊茵金啤的初步成功是因為挖掘了一個還未被別人發現的利基市場, 那就是紐約從來就沒有過一個屬於自己的啤酒品牌。萊茵金啤希望自己能夠佔據這個市場,因為現在他們清楚地知道紐約人實在是太喜歡那些只是屬於紐約人的東西了。他們問:紐約有伍迪愛倫,有帝國大廈,有琳琅滿目的第五大道,有得了無數次冠軍的揚基棒球隊,為什麼就不能有一個只屬於他們自己的啤酒品牌呢?

  筆者認為,萊茵金啤再推廣的成功至少有以下幾點啟示:

  1. 沉寂多年的老品牌也能起死回生或由衰轉興;

  2. 小預算的營銷活動也能取得很大的營銷效果;

  3. 在品牌复興戰略中必須平衡好守舊(堅持傳統)與創新(與時俱進)之間的關係;

  4. 品牌定位和形象必須考慮市場的文化特性。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》


   本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發,對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析,對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示,對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播,逼真的現場感伴以大膽的想象力,豐富的趣味性伴以深刻的思想性,這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。

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