紐約萊茵金啤追尋昔日的光榮與夢想(2)

2014-01-14 20:59:43

　　維斯勒通常喜歡驕傲地宣稱“萊茵金啤小姐”在一定程度上甚至比美國小姐更有名。每一年，只要是銷售萊茵金啤的商店總是會很驕傲地在商店內挂上萊茵金啤小姐的玉照，甚至有人戲稱萊茵金啤的推廣就像當年19世紀的傳教士將天堂的福音傳給人們一樣。

　　即使用今天的媒體宣傳的眼光來看，當時萊茵金啤小姐競賽這一活動本身的策劃和執行也可算是非常的週全和到位。那些年輕的小姐們首先集中在著名的華爾道夫大酒店的大宴會廳里，站在那些由各種名人充當的裁判面前，等待他們的評判。令人驚奇的是那些裁判不只是用外表來作為唯一的評判標準，他們更主要的是看重小姐們的健康形象和獨具特性，似乎和通常人們想象的選美很是不同。很多後來成名的女演員都曾經參加過這一競賽，不過更有趣的一段插曲就是有一個當年19歲、從費城專程趕到紐約參加競選的小姑娘被直接從賽場送回了老家，原因是她“太瘦了”(不過，讀者不用太為這位姑娘難過，因為她是格雷斯R26;凱利，後來成為著名的女演員，並在多年以後成了摩洛哥的王妃)。

　　到1952年，萊茵金啤小姐競賽已經達到每年有2 500萬張選票的驚人程度，僅次於當年總統選舉的選票。參與那個活動的人至今仍很驚詫於活動的廣泛性，就像維斯勒自己說的那樣，“這實在是太不可思議了！我們沒有給消費者什麼東西，也沒有給零售商什麼東西，但是人們仍然是迫不及待地希望8月份早早到來，他們好投上一票。”萊茵金啤小姐已經變成了紐約文化的一種象徵標志，以至於每年著名的《紐約客》雜志都為此另辟漫畫專欄。當然，最重要的是，這一活動關鍵是圍繞著打響萊茵金啤的知名度，從而增加萊茵金啤的市場占有率，其結果也是不言而喻的—— 萊茵金啤從最初在紐約市場上居第六名一下子躍升到了第一名，而且一直保持到了60年代。

　　可惜的是，萊茵金啤小姐競賽在1964年以失敗的結局告終。60年代，隨著移民的大量湧入紐約，紐約文化不再是白人文化一統天下了。為了避免給消費者一種纯白人文化的印象，也為了更好地適應文化的多元化，萊茵金啤小姐競賽宣告取消，從此，萊茵金啤的銷售也開始一落千丈。到了70年代初期，大型的啤酒釀造商如百威和美樂兇猛地崛起，這些地方性的釀酒商逐漸失去了競爭優勢，李伯曼家族也難逃這一命運，1976年萊茵金啤宣告正式停產。

　　時隔二十多年，在李伯曼企業的發源人塞姆誕生兩百週年的時候，李伯曼家族的一個後代華爾特R26;李伯曼在紐約白原地區重新恢復了李伯曼釀酒公司，並且開始雄心勃勃地重整河山。1998年的第一次嘗試未能做到東山再起，原因是他們將自己的品牌與男性的強烈個性結合起來，結果反而適得其反，並沒有真正地吸引到萊茵金啤主要的潛在消費者—— 年輕的城市人。

　　4年以後，隨著新的資金的註入，公司吸引到了一批極富市場推廣能力的年輕人，他們開始制定新的市場策略，將眼光投向萊茵金啤的真正故鄉—— 紐約市。他們給萊茵金啤創造了一個全新的廣告主題—— “百分百的紐約滋味”，還重新設計了包裝，在瓶蓋上還印有20世紀30年代的廣告口號“金色啤酒”。整個新的市場營銷計劃集中在有創造性的复古，將眼光放在主要顧客群—— 21歲至29歲的、居住在紐約下城地帶的“HIP”(時髦)年輕人，因為他們每年會消耗大量的啤酒。在公司看來，他們的目標消費者已由對過去的煩瑣和時尚津津樂道的一群人轉變為積極追求簡潔、誠信和真誠的年輕人，他們會更多地被真正努力的產品和公司所吸引，而不再只是隨大流。

　　在市場推廣上面，公司請來品牌設計公司帕維爾，說明他們設計並重新起用當年的選美的主題。由於公司尚在全新的起步階段，所以整個市場推廣費用只有區區50萬美元。帕維爾公司撚須懸發，煞費苦心地把這有限的資金用在刀口上。他們充分利用美國的Y一代人的懷舊、复古情緒，將曼哈頓東村和下東城的酒吧業者帶動起來，讓他們來競選出全新的萊茵金啤小姐。這次評選與歷史上的萊茵金啤小姐競賽不同，整個活動是靜悄悄地進行的，主要的媒介手段是廣告看闆。一時間，曼哈頓的下城地帶的街道上的候車站都換上了萊茵金啤候選小姐的玉照，根據活動組織者的建議，活動是在雷達所不能監控的角度下進行，但是又能夠充分地捕捉到紐約的那些時尚制造者和文化領頭人的眼光和註意力。這個策略帶來了充分的回報，最主要的就是在啤酒消費者中間引發了不小的波動，使得萊茵金啤這個老牌子又有了新的人群的賞識。當然，不可否認的是，這個新的市場推廣策略其實還是沿用了原先的活動利用美女的做法，看闆上的主角還是年輕貌美的小姐，與過去不同的是，過去的美女類型是5英尺9英寸、115磅的標準淑女和名家閨秀(見圖1-8左面部分)，而現在的參賽者則是紐約市普通的酒吧女招待，身上?刻有各式圖騰(2003年該公司挑選的是一位27歲的、業餘時間在曼哈頓東村酒吧打工的舞蹈演員凱蒂R26;黛恩，見圖2-8右面部分)。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

　　本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。