紐約萊茵金啤追尋昔日的光榮與夢想(1)

　　管理啟示錄：

　　作為一個沉寂多年的昔日名牌，萊茵金啤能夠成功地复興，帶給我們不少啟示，比如，沉寂多年的老品牌也能起死回生或由衰轉興，小預算的營銷活動也能取得很大的營銷效果，在品牌复興戰略中平衡好守舊(堅持傳統)與創新(與時俱進)之間的關係是至關重要的，品牌定位和形象必須考慮所在市場的文化特性。

　　每一年美國《Business 2.0》雜志都會舉辦一次評獎，評選出當年一批具有代表性的市場營銷專案，獎勵他們獨特的創意和成功的市場推廣運動。2003年的品牌再推廣大獎出乎意料地頒給了一個似乎“鮮為人知”(讀下去你就會理解筆者為什麼要加引號了)的啤酒品牌，而且還只是紐約當地的一個啤酒品牌。這家生產“萊茵金啤”(Rheingold Beer)的地區性公司，與世界聞名的聯合利華和迪斯尼等大公司一起登上了領獎台。

　　其實，這個表面上名不見經傳的啤酒卻有著一段極其輝煌的歷史，若是問及那些上了年紀的老紐約人，他們說不定還能哼上一段當年的歌謠，來憑吊逝去的歲月。

　　萊茵金啤最在起源於歐洲的萊茵河畔(紮根於哈德遜河畔是後來發生的事)。大約在1840年，已屆中年的塞姆R26;李伯曼在德國的路德維希建立了萊茵金啤的第一個釀酒廠，然而當他開始發展這一釀酒事業、準備在德國大幹一番的時候，整個歐洲的政治形勢開始了動蕩，迫使他的三個兒子在1850年前後先後離開歐洲，遷往美國。於是，萊茵金啤的主要生產從德國轉到了紐約。塞姆的小兒子約瑟夫在紐約的佈魯克林區盤下了一家小型釀酒廠，並且將自己全家安在了佈魯克林區。當時佈魯克林區有很多家小型釀酒廠，因而市場競爭相對來說還是很激烈的。但是，“酒香不怕巷子深”，憑著深厚的家族傳統和釀酒技藝，李伯曼兄弟的釀酒廠很快就脫穎而出。一年不到，他們就自己建立了一個全新的大型釀酒基地，這個家族企業在此基础上逐步地擴展起來。幾年不到，李伯曼兄弟生產的啤酒已經在紐約這個大都市開始闖出一片天地來了。三兄弟勤勤懇懇地經營著這一事業，大兒子亨利是釀酒專家，二兒子查理主要監督釀酒工程和建設，而小兒子約瑟夫則主管財務。就這樣，他們一代又一代地延展著這個家族企業。

　　20世紀20年代，美國實行禁酒政策，生產和銷售酒類成了不合法的生意。不過，值得慶幸的是，李伯曼兄弟們通過生產檸檬水和所謂的“類啤酒”(一種喝上去像啤酒，但沒有人會真正喜歡的，只能在困難時期濫竽充數的飲料。)渡過了難關。等到羅斯福總統宣佈禁酒結束時，李伯曼兄弟迅速地重新開始釀造真正的啤酒，並且為萊茵金啤打出了連他們自己恐怕都沒有想到的、極高的知名度。

　　說起來，萊茵金啤的出名還真是很富有傳奇性。1939年的一天，鲍伯R26;維斯勒，一個26歲的廣告公司客戶代表，不知是那根神經觸動了他，拿起電話打給了菲利普R26;李伯曼—— 不太為人知的李伯曼釀酒公司的年輕主管，給他做了一個新的、關於如何推廣這一啤酒的提案。在那個時候，他們兩誰都沒有意識到他們的這一次談話會演變成為啤酒歷史上推廣時間最長的、從各種標準來說都是最成功的促銷活動。現而今，估計很多人都不再會記得這一啤酒了，但是他們都會記得這一啤酒的主要品牌：萊茵金啤，在那個年代在紐約這個大都會區域競爭劇烈的啤酒市場上占到了第六位。那些年過40的在曼哈頓東岸長大的人依然會會心地回憶起他們的促銷活動，那就是很著名的“萊茵金啤小姐競選”。

　　這次促銷活動起於維斯勒向李伯曼介紹一位智利出生的、名叫“金克斯”的女演員，用她來作為現場推銷活動的重點。李伯曼很欣賞這印有金克斯形象的廣告印刷品的質量，更關鍵的是他完全被金克斯的美貌吸引住了，當場拍闆讓她作為他的公司的頭牌啤酒萊茵金啤的代言人。金克斯，現在被人戲稱為“萊茵女孩”，開始在這一啤酒的各種宣傳資料上現身—— 從報紙到雜志，甚至到包裝，還不時地出現在各種場合的現場宣傳資料上。現在已經年屆90的維斯勒回憶到：“她才是這個推廣的最美麗的中心，所有的一切都是回繞著她在進行。”

　　新的廣告的推廣使得萊茵金啤的銷售急劇上升，為了迎合這一趨勢，李伯曼和他的廣告代理商決定讓他的經銷商從他們預選的24個頂級模特兒當中來選擇“1942年萊茵金啤小姐”。經銷商們出乎意外地依然選擇金克斯作為1942年的萊茵金啤小姐，但是，李伯曼認為廣告推廣必須保持時時新鮮，所以堅持為他的啤酒選一個新的皇後。萊茵啤酒的銷售量更是節節升高，為了更好地借助這一趨勢，李伯曼看到了選美的潛在的宣傳效應，毅然決定讓顧客從六個最後的候選小姐中選擇1942年的新萊茵金啤小姐。由於曼哈頓東岸的人們過去對政治選舉很有熱情，因而也積極參與萊茵金啤小姐的評選。以後，萊茵金啤?姐每年選一次，一共堅持了二十多年。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。