歐美企業品牌重塑的故事與啟示(2)

　　企業將旗下某些業務整合或者出售，新的企業就需要一個全新的品牌整體形象。這種情況，前一陣子美國前幾大會計事務所都面臨過。由於他們身兼審計、會計和咨詢於一體，嚴重地違背了中立和公正的原則，在美國政府干預下，必須將咨詢業務從整體業務中剥離出去，就這樣，在短時間內，我們就看到了Accenture(埃森哲)、Bearingpoint(畢博)、Monday(普華永道咨詢公司的新名字，使用了沒幾天就被IBM收購了)等新面孔的出現，當然，衆所週知，這里有成功者，也有昙花一現的品牌，不過，有一點，這些分離出來的新品牌應該說在一定程度上可以沾上原有母品牌的光，盡管作為全新的名字，需要花費巨資去加以推廣，讓人們認識並記憶在心。

　　企業希望擴展市場，尤其是走向國際市場，需要獲得形象上的一致性的時候也需要進行品牌重塑。生產快速包裝品的公司有時候為了擴展國際市場，不得不面對不同的文化背景和法規制約，因此必須為其品牌發展一個全球通用的品牌形象和識別系統。現在隨著國際間來往交流的愈發頻繁，這種全球劃一的趨勢可以說是有增無減。例如，百事集團旗下著名的休閑食品品牌Frito Lay就將其品牌更名為Lay，使其在全球各個市場都比較容易為人們所熟知並傳播。當然，這麼做其實一個潛在的好處就在於可以使品牌推廣資源例如廣告費用獲得合理運用，而且在品牌傳播所需要的信息如推廣文案、促銷手段方面，甚至是產品包裝各個方面都能有所裨益。

　　重新調整旗下的品牌架構，將以往對品牌建設的投資從平均分佈轉為集中在幾個重要品牌上，也是一種品牌重塑行為。P&G向來被營銷界稱為品牌管理的先驅和創導者，但是最近幾年以來，包括P&G在內的一些公司尤其是旗下擁有大量品牌的那些集團性公司也開始意識到為每一個產品類別建立一個(或多個)品牌的做法似乎有些過於昂貴。根據P&G的估算，建設一個全球性的快速消費品品牌需要耗費將近10億美元。因此，有一些公司如即時貼的發明者3M公司，著名的玻璃光纖公司Corning(康寧)、P&G以及另一個世界家用產品巨頭聯合利華都開始了精簡旗下品牌，重新調整品牌架構的工作。當年當Hanson信託集團收購了一家大型煙草公司時，由於這個公司旗下擁有超過75個煙草品牌，因此Hanson 要求收購後的第一件事情就是必須將品牌縮減成5個。這一點招致了公司內部營銷人員的激烈反對，他們的一個很冠冕堂皇的理由就是每一個品牌都是面對一個獨特的消費人群，哪一個都殺不得。不去管它這些理由背後真正的動因，很多公司確實有一種認識，認為品牌多一些，就可以相應的多增加一些銷售收入，所以寧可做加法，而即使現實與期望有差距，也不原意痛下決心做減法。Hanson的新管理層不吃這一套，嚴格推行縮減品牌的計劃，一年內75個品牌瘦身為5個，而銷售額不減反增，利潤更是翻了一番。

　　品牌是有價值的，這一點已經是毋庸置疑了，品牌的價值是由企業長期的投資和精心的投入所累積而成的。重塑品牌並不比新建一個品牌簡單，同樣需要很大的花費，同時也積累了很大的不確定性和危機。因為你必須向熟悉你的人們包括你的老客戶、供應商和相關群體解釋你為什麼要重塑品牌，為了重塑品牌，你做了什麼，然後寄希望他們能夠理解並一如既往地支援你。這樣就需要進行大量的傳播努力，這里牽涉到的物力、財力和精力不計其數，成功和失敗的案例我們也是常有耳聞。也正是因為這樣，當企業真正下決心要進行品牌重塑的時候，他們一般都得是確認其必要性，然後就盡量要把這個工程做到完善的計劃、缜密的安排和認真的執行，期望達到預期的目的。

　　通過更改品牌名稱來重塑品牌

　　一個公司的名稱是其識別系統的重要基石，是其傳播自身形象的基础所在。很多公司清醒地意識到名稱的重要性不僅僅只是在它們的表面價值。對於公司名稱的考量通常都會上升到公司策略的高度。一個真正經過深思熟慮而採用的名字應該能夠延續長久。

　　為品牌尋找一個全新的名稱有可能會導致品牌資產的流失。更重要的是，將一個全新的品牌名稱向外進行宣傳需要耗費巨額費用，包括廣告宣傳、法律程序費用和新的公司辦公用品、新產品包裝和新的大樓指示系統等等。例如，當年UAL更名為Allegis，共花費了將近700萬美元，這還不包括那些教育消費者認識和記憶這個新品牌的潛在費用。這個費用比起International Harvester 改名為Navi-Star公司所花費的1500萬美元(不包括廣告推廣費用)和Esso改名為Exxon所花去的2億美元又是小巫見大巫了。這也難怪在一次針對知名企業所進行的研究中，有72%的被訪企業認為除了在迫不得已的情況下，品牌最好維持其原有的名稱，輕易不要更換品牌名。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。