歐美企業品牌重塑的故事與啟示(1)

　　管理啟示錄：

　　建設品牌並不是一件容易的事。建立一個新品牌難，重塑一個品牌也很難。品牌重塑通常是指三種情況：更改品牌名、更改品牌標識系統(色彩、品牌標志、字體、視覺風格等)、給品牌重新定位。歐美企業在重塑品牌方面的經驗和教訓，都值得中國正在進行品牌重塑的企業借鑒，這樣可以避免走很多彎路，實現“跳躍式前進”，何樂而不為呢？

　　如今中國的企業越來越認識到品牌建立和品牌維護的重要性了，因為只有擁有世界級品牌的企業才能在世界經濟的價值鏈中佔據上風。但是建設品牌並不是一件容易的事，建立一個新品牌難，重塑一個品牌也很難。這里，為了給需要重塑品牌的中國企業(為數不少)提供一些啟示，我們不妨了解一下歐美企業是如何重塑品牌的，這符合“他山之石，可以攻玉”的精神。

　　品牌需要重塑的原因及重塑時的四種情況

　　品牌重塑通常是指三種情況：更改品牌名、更改品牌標識系統(色彩、品牌標志、字體、視覺風格等)或給品牌重新定位。那麼企業為什麼要重塑品牌呢？原因是多方面的。首先，企業發展了全新的業務，而且新業務與企業原先的衆多業務有著比較大的差異。如果企業進入了新的領域，或者旗下發展了新的品牌，很自然的，需要為這個全新的業務創建新的品牌識別系統。在創建並推廣一個全新的品牌名稱的時候，企業對外傳遞的信息中就要告訴人們其商業模式或者商業陳述有了新的變化。企業之間發生並購兼並後通常要進行品牌重塑，需要對如何利用並維持現有的品牌資產和有效的利用品牌資源之間達到一定的平衡。根據雙方品牌之間的相對力量和價值，這種重塑通常會體現為四種情況：

　　1. 被收購的品牌依然維持自己的品牌標識系統，這種考量更多的是基於對於品牌價值的珍重。

　　在很多情況下，企業收購某一個品牌看中的更多地就是這個品牌日積月累所凝聚而成的巨大的品牌資產，而這些品牌資產又是通過這個品牌所負載的很多因素體現出來的，包括其名字、標志和所獨有的品牌行為方式，輕易的丢棄就意味著極大的浪費。這方面的例子比比皆是，汽車行業中，如美國通用汽車、福特汽車、法國雷諾汽車等各大汽車公司在收購其他汽車品牌時，都無一例外地保留了諸如本特利、沃爾沃、薩博等品牌。

　　2. 收購品牌全盤接受，被收購品牌逐漸退出歷史舞台。

　　例如，當HSBC收購了Midland銀行之後，Midland這個品牌就逐漸淡出直至消失。這種情況多半是收購方主要看中被收購方品牌之外的渠道、設備，或者為了擴大市場占有率，一般被收購品牌資產更多地體現在隐性的層面，其品牌對於推動消費者購買行為的力度不大，更換成收購方的品牌，反而可以借助大品牌的吸引力來引攬更多的顧客。

　　3. 品牌共存，一碗水端平。

　　收購方和被收購方的品牌共存，形成雙品牌甚至是多品牌名稱現象，如許多藥業集團就是這樣，比如AstraZeneca和GlaxoSmithKline。這種情況尤其體現在並購的目的是為了增加新的商業領域，為消費者創造出更為方便的一站式服務。如蘇格蘭皇家銀行和太陽聯合保險集團合並之後，由於兩家原先的業務領域並沒有太大交集，經營業務和面對人群也有所不同，最理想的方法當然就是雙方共存，給人們一種強強聯手的信任感。服務行業尤其是提供高度腦力服務的咨詢業、律師業、保險業等這種情況更為普遍，那些四五個名字連在一起，冗長之極必須通過首字母縮寫方能讓人記得住的公司名稱也是比較司空見慣的。

　　4. 賦予一個全新的品牌名稱。

　　這當然需要一種“而今邁步從頭越”的決心，但是其好處也在於抛卻了老品牌所可能含有的不少負面印象，讓消費者從新認識自己。

　　收購者如果足夠聪明，他們就會在事先就做好盤算，如何對新公司進行品牌推廣，然後一旦並購行動付諸實現，他們就能夠同時將新的品牌向世人推出。當然，這也要取決於整個並購計劃實施的速度，有很多並購案，人們所看到的只是雙方在新聞發佈會上喜笑顔開，表達對未來的極大信心的場景，其實在背後，其準備工作之繁复、雙方相互較力的精彩過程便只能在人們的想象中了。所以對於品牌建設尤其是一個有變動的品牌來說，在公衆面前呈現的應該更多地是一種對品牌走向和價值觀明確的認定，而不是朝令夕改，令員工和消費者都捉摸不定。這一點對於四種情況中無論哪一種應該都是適用的。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

---

　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。