歐美企業品牌重塑的故事與啟示(3)

　　在對那些經歷過品牌更名的企業進行的研究中，一個普遍的共識就是“只在萬不得已的情況下才更名”。為品牌新起一個名字的整個過程需要非常週詳的計劃，包括聘請專業的企業品牌咨詢專家、獲得股東的認可、通知證券監管機構和媒介，加上向公衆加以廣告傳播。因此，只有當現存的品牌名稱成為了公司發展的绊腳石或者累贅之時，才可能開始考慮是否選擇一個更合適的品牌名稱。

　　在發展新的品牌名字時，有幾個方面需要加以註意。首先，名字宜短不宜長。太長的名字比較不容易記住，最終不止是普通顧客甚至是公司內部員工都會圖省力將之縮短成為比較短而好記的名稱。但是這樣就埋藏了一個威脅，當這個人為縮短的名字被提及的時候，可能員工們還能與公司真正的名字聯繫起來，而對於大多數的顧客尤其是第一次聽說到這個名字的顧客就無法將兩者關聯起來。企業品牌名稱通常比起產品品牌名稱較容易出現冗長的情況，為了方便相關群體記憶，有很多公司就將其企業名字用各種方法加以縮減，如美國大陸石油公司(Continental Oil company)更名為 Conoco，美國國家公司(American National Corporation)變為Amcorp，而美國信息技術公司則搖身一變成了著名的“Ameritech”，當然最有名的當數國際商用機器公司(International Business Machine，IBM)了。

　　其次，為企業品牌命名時，要盡量避免含有產品或者產品類別名稱。有許多企業剛開始時生產或者經營單一產品類別，這些企業在命名時會不自覺地將所生產的產品類別作為企業名稱的一部分。這樣的做法，一旦企業發展到一定程度，向其他產品領域進軍的時候，這些企業的名稱就出現了問題，很難再承載企業的經營範畴。例如，20世紀80年代中期，美國鋼鐵公司(U.S. Steel)在經歷了重組之後將其企業名稱改為簡單的USX，目的就是為了向世人展示公司已經從一個純粹的鋼鐵公司轉型成為一個多種經營的公司。現在的美國鋼鐵公司是由鋼鐵分公司(USS)、美國多種經營集團(包括化學、機械、咨詢和交通)、Marathon 石油公司和 Texas 煤氣和石油公司等幾個大型企業組成，自然不能再只是稱自己為美國鋼鐵公司了。同樣的，1975年美國聯合航空航天公司也通過國際兼並等一系列大型舉措將自己從單纯的生產航空產品發展成為生產包括開利空調器、奧迪斯電梯產品、Norden軍事防禦系統和Sikorsky直升飛機的超大型集團，但是一開始它仍然沿用了United Aircraft的企業名稱，結果人們依然將他們看成是只生產航空器的公司，公司業績一直沒有什麼起色。後來，公司領導終於痛下決心，給公司起了一個全新的名字，叫做 United Technologies，這個新名字一方面體現了公司多種經營的現狀，另一方面對於公司未來的發展也不會造成太大的限制。新名字果然帶來了好兆頭，後來公司的整體業績獲得了長足進展。

　　通過更改品牌標識系統來重塑品牌

　　說到品牌標識系統，人們可能馬上能夠聯想到的就是品牌Logo(圖標)，幾乎每一年都有一些大品牌重新發佈其新品牌Logo的新聞。關於更改品牌標識系統，一般情況下大多是跟著品牌名稱的更改而進行的，當然也不排除品牌名稱不變，但由於企業感覺到其標識系統或過時，或偏離了品牌目前的定位方向，或無法擔負新策略所需要的形象功能，需要一個全新的系統來體現全新的品牌形象。一個品牌的識別系統使用在對目標顧客進行品牌形象傳播的各個載體(包括宣傳手冊、產品包裝、產品本身、網路宣傳、辦公用品等)上，必須反映出品牌識別系統的幾個重要構成要素，即Logo、字體、色彩規範和設計風格等。獨特的識別系統，一方面容易與競爭者區別開來，引發消費者的註意，另一方面有利於保護品牌不受複製和仿冒等侵權行為的損害。

　　品牌標識系統所規範的是品牌的形象的外在表現，因此有一個原則是至關重要的，那就是品牌形象尤其是視覺表現的一致性。品牌資產不是一朝一夕就能獲得的，它需要長時間的累積，如果品牌表現方面雜亂無章，形象混亂不統一，那麼縱使你不斷地花費巨額推廣費用去向衆人宣傳你的品牌，人們心目中對品牌的記憶和所遺留的印象相對比較模糊，沒有一個統一清晰的概念，而反之，如果能夠嚴格按照各種規範，堅持不懈地對品牌進行推廣，就能在人們心目中留下一個非常清晰的整體印象，這樣的做法可以大大提升品牌推廣的有效性，從另一方面來說也是節省了很多推廣成本。所以有專家指出，就是在那些以創業和靈活性為企業文化的公司，運營上可能會有很多靈活變通的地方，唯一的一個例外就是品牌視覺形象，必須嚴格地保持一致，否則的話，就會造成形象上的混亂局面。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。