DHL在美國重塑品牌以挑戰兩大快遞巨頭(1)

2014-01-14 22:14:18

　　管理啟示錄：

　　在一個高度競爭的市場上，DHL必須另辟蹊徑，在品牌視覺沖擊上做足文章。DHL品牌重塑結合了美國的高效和德國的嚴謹兩種商業文化特徵，按照嚴格設定的工作時間表以及嚴格篩選的供應商有條不紊地進行。強有力的品牌認知度引導顧客開始把DHL放在他們選擇範圍之內。DHL希望公司的識別主色—— 明亮的黃色—— 能夠吸引更多的顧客來嘗試使用它們的服務，通過承諾並提供優質的服務，來建立顧客對於DHL品牌的忠誠度。

　　在中國，DHL中外運敦豪的快遞服務為很多人所熟悉。但是，在美國，當人們需要遞送物件時，要麼說“I need to FedEx it”(“我需要用FedEx寄個快遞”)或者“Where is the UPS guy?”(“UPS收快遞的家伙在哪兒呢？”)，UPS和FedEx這兩個品牌幾乎成為了美國快速遞送業務的代名詞，人們對同樣也是美國公司的DHL並不熟悉。正因為如此，DHL公司需要在美國重塑品牌，這一任務的很大一部分落到了戈雷格R26;米勒的肩上。米勒先生何許人也？他是美國DHL公司主管遞送卡車的運營總監，正在努力完成一個一生中可能只會碰到一次的使命，那就是在有限的幾個月內用“熱湯煲”(這是米勒先生對手中的黃色油漆桶的“昵稱”)給成千輛遞送卡車換上“新裝”。為了保證全國範圍的塗料色彩的標準化和一致性，米勒還特意委託維吉尼亞州的一個塗料生產廠商定制了一罐巨大的黃色塗料，然後再按需分發給全國各地的噴塗工作室，這樣就避免了以往各地根據分發下來的紙面上的色彩標準自己在當地調制塗料而造成的色彩偏差。

　　別小看這一罐黃色的塗料，它可是承載了DHL擴張其北美市場的夢想和野心。在這個有著600億美元規模的包裹遞送市場中，FedEx 和UPS並駕齊驅，佔據了市場80%的份額。從東海岸的三洲地帶到西海岸，大街小巷穿梭往來的都是形狀特異、黃赭色相間的UPS卡車和印有大大的藍紅色FedEx標記的白色卡車。因此，要想在這麼一個幾近壟斷的市場上分一杯羹，對於DHL這個已經被納入歐洲企業旗下的公司，恐怕不是那麼容易的事情，這一點DHL心知肚明。他們採用其實是一招險棋，那就是攻心戰略。正如DHL主管迪克R26;曼特澤所說的那樣，“我們需要在抓取市場機會之前先做到攻破人們的心理防線，讓人們意識到DHL的存在。”在迪克的主導下，北美DHL開始了重整品牌活動，用上面提到的“熱湯煲”將所有在美國市場上運作的DHL卡車重新換上黃色外衣就是其中一個很重要的舉措。對於遞送公司來說，在大街上往來的卡車確實是最好的品牌形象承載和宣傳工具，它們很容易就能抓住過往行人的註意力，比起靜止的平面廣告，它們天生的流動性可以更好地傳遞品牌視覺形象，不斷地提醒受衆，不斷地加深受衆對品牌的印象。

　　為了改頭換面，DHL光在美國一地就需要重新噴塗將近1.7萬輛卡車。而且，卡車還只是整個重塑品牌形象活動的載體之一而已，DHL還必須更換2萬個員工的制服，將467個服務中心重整一新，將1.6萬個快遞盒子“舊貌換新顔”，更不必說更新近3億張紙張，包括包裹上的貼紙、信封以及內外部所使用的各種單據。除了這些使用物品的變化，公司還同時在各大媒體投放新的品牌形象廣告，將公司向更多的潛在顧客進行深入宣傳。整個活動的耗費可想而知，粗粗估算下來大約得用1.5億美元，著實令人咋舌。當然，有付出便有收獲，這1.5億美元自然不會是打了水漂，它說明DHL在北美進行了很完善的品牌塑造，使得其品牌的認知、熟悉和記憶度都得到了大大提升。品牌知名度提高了一倍，同時，公司收入也得到了長足的提高。業內人士也對此活動褒獎有加，他們一致認為DHL通過這次品牌重塑活動一方面向人們展示出他們不畏懼其他兩大快遞業的巨頭的勇氣和信心，另一方面也充分傳遞了這樣一個信息：在遞送市場上，DHL可以成為人們的另一個選擇。

　　時光倒轉，對於DHL而言，新千年的開始也意味了公司歷史上一系列重要的並購活動的開端。2002年，德國郵政公司，世界上最大的空中貨運商，將總部位於美國西岸西雅圖的DHL一舉兼並，作為這個歐洲老牌公司反噬美國市場的第一步。這一步對於DHL這個品牌而言，倒不是壞事，其品牌不再只是為美國人所知曉，也開始被世界各地的人們認知到。但是從運營來說，公司在美國市場上的占有率卻總是溫吞水一般沒有太大起色，而這個市場每天有將近2000萬個包裹從此地運往世界各地，這樣一個世界上最大的遞送市場，沒有哪一個公司不觊觎三分，做夢都希望能夠爭得其中的一片天地。DHL如今有了德國郵政作為後台，自然不會甘於平庸，2003年，公司相中了同樣以西雅圖為基地的快遞公司Airborne，用10多億美元將之收入囊中，Airborne給DHL帶來的是諸如微軟和通用汽車這樣的大客戶，還有1. 5萬部卡車面包車，更重要的?，兩者的結合使得DHL在美國市場占有率上升到了7個百分點，盡管離領頭羊依然距離遙遠，但是至少讓自己從一堆平庸角色中脫穎而出，成為第二梯隊的領頭羊。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

　　本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。