DHL在美國重塑品牌以挑戰兩大快遞巨頭(2)

2014-01-14 21:59:15

  其實,扪心自問,DHL公司高管層清楚地意識到自己的處境,在一個高度競爭的市場上,一個少為人知,又沒有強大財力進行大規模市場推廣的品牌是很難大幅度發展的。他們準備另辟蹊徑,在品牌視覺沖擊上做足文章。

  對於新的品牌視覺標識,顔色是需要首先考慮的重要因素。擺在高管層面前有多種色彩的選擇,綜合內部意見之後,德國郵政所使用的黃色成為了首選。曼特澤現在還能清晰地回憶起,當初內部如何經過民主又激烈的讨論獲得了共識,而黃色最終又是靠什麼得到了青睞的,主要是因為黃色在衆人心目中能充分體現出諸如創新、正面、朝氣、有活力等涵義又非常能夠抓人眼球等等特性,而這些恰恰就是DHL管理層希望自己的品牌能夠展示給人們的品牌特徵。同時,也為了避免一種色彩過於單調,公司最終決定延用DHL舊標識中的亮紅色作為另一種色彩,來增強其表現力。無論是德國郵政還是DHL,兩個品牌都有其自身的資產,人們在認知和記憶這些品牌時候,也會潛移默化地將這些視覺上的表現元素記憶在心,像DHL這樣結合兩個品牌的特徵,既形成了新的品牌形象,又繼承了原有品牌的資產,可以說是比較讨巧的做法。現在看來,DHL至少在色彩的選擇上沒有招致太多的非議,很多品牌專家甚至頗為贊賞他們的選擇,認為他們用黃色來強化品牌的定位,並以之與別的品牌區分開來是聪明的做法,這就像歐洲首屈一指的荷蘭登貝品牌設計公司在當初為從荷蘭皇家郵政總局分離出來的TNT公司做視覺設計改變的時候選擇並堅持使用特徵強烈的橙色一樣,為行業內外人士一致稱道。

  其實,對於DHL來說,決定自己的品牌標志色彩,然後再將之運用到各種應用品上去,這期間最大的挑戰是如何把握時間,尤其是如何在新舊品牌形象更替期間避免形象不統一對於日常商業運作所造成的負面影響。為了獲得更佳的視覺沖擊效果,DHL的品牌重塑計劃先從大型城市如紐約和芝加哥開始,逐步地向全國各地延伸。在全國範圍內的卡車重新噴塗工作,60%外發給了Maaco這個專業從事汽車外表噴漆工作的全國連鎖商店,剩下的就交由當地的一些個人經營的汽車噴漆公司。為了盡量不影響正常的工作,汽車“換裝”工作都得在週末進行。

  DHL品牌重塑結合了美國的高效和德國的嚴謹兩種商業文化特徵,按照嚴格設定的工作時間表以及嚴格篩選的供應商有條不紊地進行。在品牌重塑過程中,如何保證品牌形象在每一個顧客接觸點上都獲得高度的一致性是非常重要,同時也是最考驗品牌管理人員的一個方面,DHL為了對旗下400個分公司辦公室和遞送中心進行形象重塑,專門聘請了建築設計指示系統的專家和制作公司從各個微小細節來凸現品牌。在另一方面,為了讓DHL品牌的嶄新形象獲得更多普通人的認知,DHL專門針對自己的已有和潛在顧客進行了深入的研究,再加上分析各個街區的人口密度和小企業的成長速度(DHL通過對美國遞送市場現狀和競爭環境進行分析之後,決定將小企業作為公司未來最有可能獲利並且是兩大遞送巨頭相對忽視或者尚未重視起來的利基市場),公司定制了1.6萬個紅黃相間的遞送專用盒,發放給千挑萬選出來的客戶。在時間的框定上,公司嚴格規定整個品牌重塑尤其是應用物的形象更新需要緊密地配合DHL新品牌形象的市場推廣和傳播計劃,這是一個將會花費高達1.1億美元的推廣計劃,公司的初衷就是希望全美成千上萬的消費者在大街上看到煥然一新的DHL新卡車的同時,在家裡的電視節目中也能看到嶄新的DHL電視廣告片,該廣告片從2004年6月開始在全美各大電影片道中播出,並且一直延續到了夏季在希臘舉行的奧運會期間。整個廣告主題頗具挑釁性,展示了FedEx 和UPS的卡車駕駛員總是不由自主地將所駕駛的卡車撞向DHL。廣告口號同樣的充滿了火辣辣的競爭態勢:“Competition. Bad for them. Great for you.”(“競爭。對於他們是件壞事。對於你是件大好事”)與電視廣告主題遙相呼應的是DHL的平面和戶外廣告,濃重的DHL專色黃加上挑戰意味極強的主題,令人印象十分深刻。同樣,公司也沒有忽視網路的巨大影響力,在一些被人們頻繁造訪的網站,諸如cnn.com, msnbc.com等網站上,也有醒目的DHL動畫廣告。DHL的品牌重塑運動成了一個展示如何通過市場定位、視覺識別系統設計、各種媒介整合利用來形成巨大的品牌沖擊力的一個絕佳案例。經過這場造勢運動,DHL通過事後跟蹤研究發現自己的廣告知曉率高達66%,是過往DHL廣告的6倍,讓主管們更高興的是這個數字甚至超過了行業領頭羊FedEx。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》


   本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發,對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析,對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示,對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播,逼真的現場感伴以大膽的想象力,豐富的趣味性伴以深刻的思想性,這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。

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