美國New Balance運動鞋堅持走自己的品牌營銷道路

　　管理啟示錄：

　　New Balance取代了耐克，成為消費者心目中最忠誠的品牌，成為顧客忠誠度最高的20個頂級品牌中唯一的一個運動鞋品牌。New Balance成功的秘訣在於給予消費者真正獨特、多樣的產品。New Balance的廣告費只有耐克的1%還不到，廣告代言人也絕不用明星。New Balance堅持走自己的品牌營銷之路，成為一個沒有明星相伴的璀璨明星。

　　“飛人”邁克爾R26;喬丹，高爾夫球天才泰格R26;伍茲都在為耐克大唱贊歌；NBA後起新星艾佛森為銳步搖旗呐喊；被封為“喬丹繼承人”的洛杉矶湖人隊的科比卻唯獨鍾情於阿迪達斯……單單2002年這一年，運動鞋制造商就拿出了60多億美元作為廣告費和名人推薦費。但是，你能否猜出，哪個品牌在消費者心目中的品牌忠誠度最高呢？

　　十有八九你會猜錯，上面三個品牌一個也輪不上。在運動鞋這個競爭最為激烈的市場上，消費者們把最高的熱情和執著交給了一個小型的新英格蘭地區公司—— New Balance，沒有一個知名運動員來作它的代言人，但是根據市場調研公司Brand Keys的調研結果，New Balance不僅取代了耐克成為消費者心目中最忠誠的品牌，而且還成為這家調研公司評選出的20個頂級品牌中唯一的一個運動鞋品牌。在過去的5年中，New Balance卓越的品質已經為它贏得了相當高的品牌忠誠度，將競爭對手遠遠甩在後面。

　　New Balance的歷史可以追溯到19世紀末。在麻省的劍橋，有個名叫瑞利的英國移民，以生產鞋插和定制鞋為生。他和他的主要銷售人員共同建立了New Balance公司，專門為警察和其他一些整天要走路的人制鞋。公司通過客戶間的口碑相傳來擴大影響，接班人換了一屆又一屆，但是傳統依然沒有改變，就是堅持不斷創新，制作最舒適的鞋。New Balance還有一個特色，就是制作的鞋有多種鞋寬尺碼，適合不同腳寬的人。

　　現在，就市場占有率而言，New Balance已經成為全球第四大制鞋商，僅次於耐克、阿迪達斯和銳步，而且與它們的差距還在不斷縮小。更令人稱奇的是，從1997年到2001年，New Balance的美國國內市場的占有率從3.7%躍升到11%，收入從5億多美元增加到8億多美元，竟然是以在美國國內廣告費只有1 300萬美元的代價取得的，而耐克的廣告費是15億美元，而銳步廣告費也有5 000萬美元。

　　New Balance的秘訣在哪里？最本質的原因還是在於New Balance公司給予消費者的是一個真正獨特的產品：有多種寬度和尺碼的專業運動鞋。從來沒有一個運動鞋品牌能像New Balance這樣，提供如此多選擇的尺碼。為了有力支援這種產品特性，在市場策略方面，公司強調和競爭者產品之間的細微差別，將目標客戶聚焦於那些年齡在25~45歲之間、把運動看作是生活中很重要的一部分的人。從消費額來說，這些消費者的花費比年輕人的要少(23億美元比25億美元)，但是他們更有主見，不會總是搖擺不定，因而也就更容易掌控。 New Balance的廣告主人公通常是一些不為人知的運動員，其廣告也主要投放在冷門雜志如《戶外》、《防備》，和成熟的觀衆喜歡的頻道，諸如高爾夫台、CNN、A&E等。New Balance的廣告口號是“獲得全新平衡”，可算是個四平八穩的口號，這個口號一用就是5年。甚至它的小標題也是專門針對那些嬰兒潮的人的心理，“生活真不是滋味，還是出去跑跑步吧”，或者是“關掉你的電話和傳真……獲得全新的平衡”。

　　New Balance採用這種靜悄悄的廣告方式也是吸取了過去失敗的教訓。New Balance實際上是第一個請明星打廣告的運動鞋公司，早在20世紀80年代，他們就花了上百萬美元請了洛杉矶湖人隊的明星沃斯作為代言人。但效果甚微，公司果斷放棄了所有用明星來代言的市場策略，甚至把重心從大衆媒體上抽了出來，開始形成自己獨有的、靜悄悄的市場和品牌推廣策略。

　　這種策略不僅擴展了公司的核心品牌，而且在兒童鞋類和服裝的產品延伸上也頗見成效。這些產品為New Balance的忠誠顧客而設計，廣告同樣強調產品的不同寬度設計並督促父母們要照顧好孩子們的腳。當然，公司也在開拓新的領域，比如說他們推出了一個叫做PF Flyers的產品，特點是強調新潮和亮麗的感覺。

　　New Balance在營銷手段上也不斷有所創新，但仍然堅持不用明星為New Balance代言。由於堅持走自己的品牌營銷之路(見圖2-4)，New Balance成為一個沒有明星相伴的璀璨明星。

　　

　　圖2-4 堅持走自己道路的New Balance運動鞋

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。