有左(盲目樂觀)反左，有右(盲目悲觀)反右(2)

　　

　　圖1-5 市場機會坐標圖

　　其實，企業營銷人員的很多悲觀情緒都是盲目的。市場的機會往往換一個視角就能看得出，換一個方法就能做得出。因此，很多營銷教授在講市場機會的時候，往往會拿一個空瓶子出來演示市場的機會有多大：先是把瓶子裝滿石頭，似乎放不進任何東西了，但是，你還可以再放進一些沙子，似乎再也放不進任何東西了，但是，你還可以再放進一些水。機會就是這樣被創造出來的。記得我在美國做咨詢顧問的時候，我們給客戶畫了一個坐標圖，縱坐標是顧客需求，分為已提煉出來的需求和未提煉出來的需求；橫坐標是顧客類型，分為已服務過的顧客和未服務過的顧客。這樣，坐標圖就可以分為四個象限：已提煉出來的需求對應已服務過的顧客是第一個象限，已提煉出來的需求對應未服務過的顧客是第二個象限，未提煉出來的需求對應已服務過的顧客是第三個象限，未提煉出來的需求對應未服務過的顧客是第四個象限。在這四個象限中，只有第一個是已開發的市場機會，其他三個都是未開發的市場機會。那些認為自己能力已經很強了、只是市場機會太有限了的企業和營銷人員，應該這樣來看待市場機會，也就是要像我一直呼籲的那樣—— 去關註非顧客、關註非消費情景，從中發現“廣闊天地，大有作為”的市場空間。

　　2004年秋天，筆者由於工作的機會認識了當時的中央電視台廣告部主任郭振玺，他那句標志性的廣告口號和演講結束語(他稱之為“理念”)——“心有多大，舞台就有多大”，給筆者留下了刻骨銘心的影響和印象。當時我們公司的營銷狀態和心態都不夠昂揚，但是後來我們調整了看待市場機會的視角和解決市場問題的方法，業績果然連續兩年取得突破性的進展。從那以後，我們覺得我們的舞台真的變大了，我們也像如今的央視廣告部主任夏洪波一樣，相信“超越夢想，不是夢想”。

　　當然，摈棄悲觀、激揚樂觀的口號不止是中央電視台有，其他品牌也有，比如阿迪達斯的“Impossible Is Nothing”和李寧的“一切皆有可能”。不過，要想真正地識別、把握和創造市場機會，還不能只喊口號，還得像耐克所倡導的那樣：“Just Do It(即刻行動)!”

　　最後，筆者要總結一下：我們在自信地推進營銷事業的同時，不要完全不顧客觀條件，不要一味地誇大自身的能力，不要盲目樂觀，否則難免會犯下中國羽絨服企業今年所犯的錯誤，不得不吞咽自己釀下的苦果(在這一點上，前兩年發生的中航油新加坡公司巨虧事件的教訓不可謂不深刻)。當然，也不能走向盲目樂觀的反面—— 盲目悲觀、望洋興歎，守著大好的市場機會卻一籌莫展。如果說盲目樂觀可以用“左”來形容，盲目悲觀可以用“右”來形容，那我們的態度應該像是：“有左反左，有右反右”。這種“解放思想，實事求是，團結一致向前看”的精神也是我們營銷工作中永遠颠撲不破的真理。但是，令人遺憾的是，總有人，總有企業，忽視甚至漠視這一真理。所以，筆者覺得還是有必要在這里重述一下這一真理。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。