營銷進入“水下競爭力”時代

　　管理啟示錄：

　　品牌對於業務，就如同冰山之水上一角對於冰山之整體。一個企業，不能只滿足於凸現和美化那露在外面的一小部分。對於顧客和社會來說，真正重要、真正有價值的是包括未露出水面的隐性部分在內的整體，這包括銷售活動、顧客服務、研究開發、採購生產、質量管理、商業模式創造等隐性部分，它們雖然不太外顯，但是對於一個企業和一個品牌的成功卻起著至關重要的奠基作用。

　　曾幾何時，在中國一些營銷人員的思想中，企業經營歸企業經營，品牌打造歸品牌打造，後者是一個獨立於前者的特殊流程，不同於日常的經營活動；在他們的思想中，只有外顯、張揚的營銷傳播活動才算是真正的品牌建設活動，質量管理、精益化生產、供應鏈管理、定價策略、顧客價值創造等經營策略和管理實踐都不屬於品牌建設的範圍；在他們的思想中，營銷的主要任務就是通過傳播(以廣告為最常用的形式)活動影響消費者對於品牌的聯想和認知。

　　切莫誤會，筆者並不是說營銷不再需要傳播，而是覺得現在到了我們不得不反思營銷傳播的時候了。在過去，單靠傳播這一招鮮就能在市場上吃遍天，但是在今天的市場環境中單靠傳播再也無法打造具有持久競爭力的品牌了。首先，傳播(特別是大衆傳播)的難度在增大，傳播媒介的分散與激增使得信息到達目標顧客的難度和成本都大大地增加了。其次，受衆/顧客對於推銷性信息的拒斥也日益加劇，這一點在中國這樣一個尚未完全成熟的市場上尚不明顯，但在美國這樣成熟的市場上，消費者已經對廠商試圖通過廣告操縱他們意識和行為的做法十分反感。前一陣子，筆者見到美國著名的揚克洛維奇市場研究公司在一份調研報告中指出，在美國有60%的消費者正在試圖抵制或避免看到廣告，有69%的消費者對能夠說明他們阻止或跳過廣告的產品或服務感興趣。

　　大衆傳播對於市場營銷的效力大不如前了，那麼是不是單靠精確的小衆傳播或一對一傳播就能完成品牌建設的重任呢？回答也是否定的，因為不管是粗放的傳播力和精確的傳播力，都必須與適當的產品力和分銷力相結合才能構成品牌力。在過去，我們過多地、盲目地崇尚那些單靠傳播力打造品牌的企業，而忽視了那些傳播力並不強大、但是經營活動十分出色、經營基础十分紮實的企業，比如汽車業的豐田公司、航空業的美國西南航空公司、零售業的沃爾瑪公司、電腦業的戴爾公司以及服務業中的星巴克公司。這些處於不同行業的公司有一個共同點，那就是每一家公司都不以營銷傳播活動見長，他們所做的有限的廣告甚至還常被“專業“的營銷和廣告人員诟病為“平淡”、“無趣”、“差勁”。但是，相比那些過分註重靠傳播力來打造品牌的“顯性冠軍”，筆者更推崇這些“隐性冠軍”。

　　筆者認為，過去的市場營銷過分註重打造“傳播力”。雖然也出現過單靠傳播力就取得巨大成功的實例。但是，隨著市場環境的變化，消費者的選擇越來越廣，知識越來越多，要求越來越嚴，權力越來越大，所有真正希望在消費者心目中打造出名牌的企業，必須首先老老實實、紮紮實實地把企業經營好，然後再做適當的傳播，這樣打造出來的品牌才能經得起消費者的檢驗，經得起市場的檢驗，經得起時間的檢驗。在筆者看來，品牌對於業務，就如同冰山之水上一角對於冰山之整體。一個企業，不能只滿足於凸現和美化那露在外面的一小部分。對於顧客和社會來說，真正重要、真正有價值的是包括未露出水面的更大的部分在內的整體，這包括銷售活動、顧客服務、研究開發、採購生產、質量管理、商業模式創造等隐性部分，它們雖然不太外顯，但是對於一個企業和一個品牌的成功卻起著至關重要的奠基作用。據《二十一世紀經濟報道》報道，華夏銀行的行長助理恽銘慶在2006年10月說，把國內外銀行科技系統進行比較，能總結出一個有意思的“冰山”現象，露在水平面以上的七分之一冰山，相當於銀行前台，水下的冰山部分相當於銀行的後台，而國內銀行目前所欠缺的，正是這水下的“功力”—— 他們看不到水面以下藏著的客戶關係、風險、成本、產品、營銷渠道。可惜，像華夏銀行這樣重視“水下競爭力”的中國企業並不多。

　　展望未來，筆者認為營銷將進入“水下競爭力”的時代。希望能有更多的中國企業接受筆者的“冰山”理論，在水下積聚巨大冰體的基础上再來顯露水上美麗的一角！

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。